【直销界】近日，北京市市场监管局发布《北京市明星广告代言行为合规指引》。指引要求，明星本人代言商品前应当“充分使用”，保证使用时间或使用数量，保证足以产生日常消费体验，不应“象征性购买或者使用”。
“体验官”推荐商品也算广告代言
除了知名艺人、娱乐明星之外，网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体，只要进行广告代言，都必须遵守指引的规定。
哪些行为可以被认定为明星广告代言？合规指引提出，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。
广播广告虽“只听声，不见影”，并不会出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。
明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，也应当认定明星本人进行了广告代言。不过，明星不得以饰演的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象或近似形象进行广告代言。
明星在娱乐节目、综艺节目、影视作品、访谈节目中对商品或者服务进行介绍、推荐；或是以“体验官”“推荐官”“产品官”等身份，以“合伙人”“入职”等名义，对商品、服务作推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系的，同样构成广告代言行为。
迭代快的产品不能“越代”代言
今后，明星代言不光要“用过才代言”，还得“充分使用”，不能“象征性购买或者使用”。
指引提出，明星本人不得为未使用过的商品或是未接受过的服务作推荐、证明。明星应当在广告发布之前充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致。在广告代言期内，明星应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。
即使是为婴幼儿专用或者异性用商品代言，也应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。
如有“大过错”应解除合同
代言广告期间，明星或企业如有“大过错”，应视情况解除合同或停止代言。
指引提出，代言广告期间，明星应对所代言企业及代言商品或服务予以跟踪关注，如代言企业出现严重违法失信行为、代言商品或者服务存在严重质量安全问题时，应及时核实评估后，视情采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。
而一旦明星在代言期间出现不当言行、侵犯他人合法权益、偷税漏税、涉嫌犯罪等较大负面事件，继续代言易造成更大社会不良影响，应主动与代言企业协商解除代言合同、停止广告代言。
明星发现商品经营者和服务提供者在未签订商业广告代言合同或未经授权同意，擅自利用其肖像、签名等形式发布广告时，应及时通过告诫商品经营者和服务提供者改正、向市场监管部门举报、提起民事诉讼等途径，依法维护自身肖像权、姓名权等合法权益，并迅速发布声明予以澄清，提醒公众防止上当受骗。
不得开展这11项活动
指引特别发布11项“明星广告代言负面清单”，提出：
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不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；
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不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；
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不得为烟草及烟草制品、电子烟进行广告代言；
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不得为面向中小学、幼儿园校外培训及其他教育、培训行业的广告进行广告代言活动；
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不得夸大商品功效；
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不得引用无从考证的数据；
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不得对其他经营者进行商业诋毁；
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不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传；
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如果明星代言资产管理产品，不得直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；
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不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。
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不得违反其他法律法规对广告代言的有关规定。
广告代言钱好赚，但不能乱赚
明星代言被套上了“金箍”。明星本人代言商品前应当“充分使用”，并且还要保证使用时间或使用数量，保证足以产生日常消费体验，不应“象征性购买或者使用”。这一“硬核”规定，深得人心。原因很简单，它直击代言积弊，瞄准长期备受诟病的“未使用却代言相关商品”等乱象。
未充分使用相关商品却代言，很荒唐。打个比方，你是秃顶，却头顶假发代言洗发水广告，不是很可笑吗？再比如，你是男生，却代言卫生巾广告，这不是开国际玩笑吗？很显然，对这样的广告代言人，广大受众不可能待见，会厌屋及乌，连他（她）所代言的商品、商品所属企业都一并排斥。
代言未曾使用过的商品，不只是违反商业伦理，还涉嫌构成商业欺骗。一个最简单的道理是，你没用过这个商品，怎么知道它的效果如何？未真正弄清楚它的实际效果如何，就大肆鼓吹，这不是忽悠消费者吗？
广告代言，钱好赚，但不能乱赚。“君子爱财，取之有道”，既然想代言某商品，就要先用一用，看看效果如何。如果真有效果就代言，没有效果或效果不佳，就不用代言，否则容易引火烧身。
其实，要求明星本人代言商品前应当“充分使用”，并非高要求。此前，市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部、广电总局等七部门联合发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见 》指出，明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验。广告法对此也有明确规定。换言之，代言商品前应当“充分使用”，只是底线要求，要求明星做到这一点，合情合理，合规合法。如果明星做不到或不愿意，那就不要代言。
一般来说，明星代言会有号召力，普通民众，特别是他们的粉丝往往冲着对明星的信任，购买他们所代言的商品。在这个过程中，明星尤需对他们所代言的商品质量负责，对粉丝对受众负责。
如果只想着把代言费装进口袋，商品出了事也不管，商品名不副实也不顾，那就打错了算盘。在广告代言上，不能闷声发大财，更不能昧心发横财。
值得一提的是，北京的这个规定还指出：明星代言不光要用过才代言，还得充分使用，不能象征性购买或者使用，“确保宣称的功效等内容与实际体验相一致”。这不是简单提醒，而是硬性约束，对于明星来说，在代言时要擦亮眼睛把准脉，要遵纪守法绷紧弦。正所谓“小心驶得万年船”，守住底线才不会事后被动，因不良代言而落得声名狼藉。
