【直销界】当“第四餐”时代来临，潜力无限的跨境大健康赛道，还藏着多少掘金机遇?
保健品是一条历久弥新的黄金赛道。
后疫情时代，健康的重要性更加深入人心。在消费升级的当下，选购国际大牌保健品为“储蓄健康”，无疑成为中国快速崛起的中产群体的消费新选择，而高效便捷的跨境电商正提供了这一条道路。
据CBNData第一财经商业数据中心与天猫国际联合发布的《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》报告数据，近年来国内保健营养品消费规模逐年增长，至2021年已突破 3000亿元。受疫情影响，保健品线上渠道进入新一轮“疯狂”增长期，2021年全网总销售额同比增长超50%。这当中，跨境保健品成为助推增速的“生力军”。
从原先的奢侈消费变为家庭日常的“膳食补丁”，跨境保健品正在迎来新一轮的红利期。
爆发的线上海外保健品需求
“第四餐经济”火了
“水解胶原蛋白养颜、深海鱼油调血脂、维生素D3助补钙、辅酶Q10护心脑……”
55岁的陈敏年近退休，爱在朋友圈里晒养生心得。对全球各大保健品“爆款”颇有研究的她，每天至少要补六七种。其中一款来自美国的Omega-3亚麻籽油胶囊被她视为“逆龄秘方”，她已服用了五年多，不仅自己“入坑”，还要推荐给老闺蜜们。
像陈敏这样的进口保健品投入，在父母辈消费群体里并不算疯狂。在追求品质生活的当代中老年人的购物车里，少不了一两件来自海外的养生产品。“加餐”保健品正在变为一种生活方式。连月来，单价上万的细胞级抗老成分NMN火爆、新型睡眠肽GABA走俏，市场热度可见一斑。
据中国海关总署和欧睿国际数据，2017-2020年中国进口保健品增速达30.7%，进口额达175亿元，消费者对于海外保健品需求增速，显著高于整体保健品市场。
图源 CBNData
而相比鱼龙混杂的传统直销渠道，价格透明、方便快捷的线上渠道正在加速崛起。
罗兰贝格调查数据显示，目前国内超过40%的一二三线城市消费者通过跨境海淘平台购买国际保健品，线上海外保健品消费规模和人数近几年一直保持迅猛增长态势。
旺盛的需求之下，海外品牌也纷纷将跨境电商作为重点出货渠道。在618和双11持续霸榜的Swisse斯维诗2022上半年中国市场销售同增12.9%，为其母公司健合集团的成人营养业务贡献61%的销售额，达12.5亿元;益生菌“网红”品牌Life-space自2018年通过跨境电商进入中国后，每年营收翻倍，国内线上销售如今贡献了其业绩的60%;汤臣倍健、善存、自然之宝等国际品牌等也将跨境电商贸易渠道视为重要增长极……
在跨境电商头部平台天猫国际的助推下，供需两旺的海外保健品市场加速驶入快车道。2018年开始布局相关业务至今，天猫国际大健康从试水、放量到合规发展，平台入驻品牌和品类大幅扩容，目前保健医药品类的SKU已经达到37000多个，如今消费者在慢病管理、睡眠调节、肠道健康、膳食平衡、抗衰美容等领域都能找到丰富的产品供给。
自去年起，天猫国际还致力打造首个专注于大健康赛道的IP“天猫国际第四餐”，联合中国营养学会专家、全球健康品牌，引领国人在一日三餐之余将膳食营养保健品作为“第四餐”，助力消费者开启科学化、日常化、个性化的养生模式。
天猫国际从泛龄化到精准养生
“全家营养”背后的大市场
随着“第四餐经济”的升温，消费者开始更精确地寻找契合自己的营养补给。
相比原先补给基础营养的泛龄化产品，家庭营养膳食补充如今更为精细科学，据《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》，后疫情时代将迎来全家人、全生命周期、全生活场景营养补充的井喷式养生浪潮，“第四餐”向细分场景迭代升级，从“小需求”出发撬动大市场。
如工作学习场景，维生素C、叶黄素等满足上班族、学生党保肝明目的诉求；美容养颜场景，胶原蛋白、NMN等成分满足女性群体护肤抗老的需要；运动场景下，益生菌、乳清蛋白为健身人士塑形增肌加持……
全龄化、全场景的精准养生打法，正在成为许多大牌抓住风口的成功路径。
保健品巨头健合集团，在“全家营养”概念下布局了成人、婴童和宠物营养三线并进的模式。针对成人以Swisse斯维诗为主打品牌打造“健康潮流生活”，针对婴童以合生元为重点品牌“保护宝宝肠道健康”，针对宠物以素力高主打“宠物轻松喂养”。“全家营养”的多线阵容之下，在细分赛道跑出了多个销冠级的爆品。
日本品牌FANCL HealthScience同样通过挖掘精细化需求捧出“明星产品”，其开发的面向20/30/40/50/60岁等不同年龄段人群的综合营养包，让各年龄层消费者都能找到自己适合的营养配方，产品在多次天猫大促的保健滋补品榜单中跻身TOP 10。
食品巨头雀巢在科学健康赛道的布局，也是精细化发展的典范。旗下Osteo biflex关捷健瞄准中老年关节缓痛诉求；专为肿瘤患者研发的配方营养食品“速熠素”，针对患者系统性炎症和免疫力低下特点配置营养方案；此外，还有专为发育不达标儿童定制营养补充剂“小佳膳”、训练婴儿免疫系统的辅食营养剂SpoonfulONE、有机益生菌Garden of life……
在保健品行业发展的大趋势下，今年双11天猫国际第四餐与各大全球保健品牌合力，通过“爆款”矩阵，面向全龄人群，打造“全家营养”方案，以丰富的产品阵容，为消费者解决更多健康生活的痛点。
在天猫膳食营养补充剂品类多次获得TOP1的汤臣倍健，在本届双11与天猫国际第四餐联手，加大畅销全球100万件的“明星产品”奶蓟草护肝片的优惠力度，满足中青年加班熬夜人士护肝需求;汤臣倍健旗下益生菌品牌Life-space，也将当红产品“瘦子菌”B420加入大牌爆品行列，与天猫国际第四餐共建家庭肠道健康养护新认知。
俄罗斯保健品牌Siberian Wellness，在双11亮相运动疼痛缓解赛道，通过旗下氨糖软骨素触达运动群体保健诉求;主打年轻人改善睡眠OLLY褪黑素软糖，在褪黑素品类打爆后，继续加入第四餐阵容，为更多焦虑的中青年人解决失眠困扰;保健品牌善存加码细分市场，将针对男性营养需求的男士复合维生素，加入本届天猫国际第四餐爆品清单;来自美国的美纳里尼倍舒痕祛疤膏，曾在全球畅销近500万件，亮相双11为更多国人解决疤痕难题……
一系列国际品牌联手，让不同需求的家庭成员都能找到“一站式”营养保健升级方案，在提升养生品质的同时减轻荷包负担。
两年线上消费规模翻倍
抓住“银发一族”的新刚需
在这股跨境保健品消费浪潮中，满足“银发一族”的需求愈发成为品牌突围的重头戏。
《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》数据显示，近三年来线上中老年保健营养品消费规模持续攀升，2022年消费规模同比2020年近翻倍。
其中，眼部健康及骨关节保养相关品类保持近30%的消费占比，体重管理、功能零食类保健品跑出了超1200%消费增长速度，呼吸道保护、心脑血管呵护等细分品类增速也在400%以上。
在被调查人群中，有46%的中老年希望改善睡眠状态;另外，还有超过半数以上的中老年消费者提出，希望通过“第四餐”对身体机能的调节，帮助改善心脑血管功能、辅助稳定血压。
近年来年轻人的养生市场被激活，而银发族群的消费市场还远未到真正爆发的时刻。相比年轻一代，银发人群对健康的渴望更迫切、需求更为复杂多样。对他们而言，如何改善睡眠、补气血、保精力，都是日常生活中划重点的内容，这让他们成为保健品市场里不可忽视的消费力量。
在体验到线上购物的便捷后，如今银发族逐渐将线下购买进口保健品的习惯转移到线上。天猫国际数据显示，2021年银发族消费者中，60后消费者增长27%，65后消费者用户数和成交额年均增速均超过50%。加之不断上升社会老龄化程度，意味着巨大的市场增长潜力。
来自挪威的保健品牌Noromega就在银发市场吃到了高速增长的红利。凭借中老年族群保健产品海豹油，2018年进入中国后迅速打爆，首次参加天猫双11就拿下海豹油品类销冠。2020年，海豹油中国进口额实现了213%的同比增长，同年Noromega销售额增长超120%。目前，单价超300元的Noromega海豹油月销已达2000件，是最畅销的鱼油类产品之一。
洞察到这一趋势，今年双11，天猫国际第四餐再次根据银发族群需求加码布局。联合拥有120余年传统的韩国高丽参代表品牌正官庄，以“红参”为主打推出高丽参元、红参精浆等活力滋补品，满足中老年人传统养生需要;专注钙补充的美国惠氏钙尔奇Caltrate在本届双11力推专为中老年人研制的高维D紫钙，为银发消费者强骨韧骨做补给;自然之宝推出人气产品辅酶Q10软胶囊，呵护老年人的心脏健康……
全球健康品牌与天猫国际合力，为老年人打造预防、改善和治疗各类健康困扰的“爆款”产品供给。
此外，天猫国际第四餐还通过“中文暖心贴”服务，帮助老年人看懂进口保健品包装，提升消费体验，助力其实现高效便捷、体验舒适的第四餐生活方式。
“进口紫药箱”市占50%
开辟跨境消费蓝海
加速崛起的“第四餐”需求下，天猫国际成为消费者跨境购买保健品的主要渠道之一，而面对治疗疾病的需求，越来越多的消费者也开始诉诸跨境平台。
随着政策层层放开，跑通跨境大健康供需两端的天猫国际，从保健品领域延伸到医药领域，覆盖从疾病“预防”“改善”到“治疗”的三重需求，打造全民“进口紫药箱”。
近年来，天猫国际从“疼痛管理”“裸感美瞳”等赛道切入，通过引进专业的跨境OTC药品、医疗器械及跨境医疗服务等，打造跨境医药“新零售”消费新生态，开辟出更大的家庭健康消费市场。
许多进口医药类产品在天猫国际获得销售增长。如去年9月入驻的使立消，上线全球首款药糖结合的喉痛品类新品，迅速在疼痛管理赛道出圈，上市仅2个月，单月销售额突破100万；韩国人气隐形眼镜品牌OLENS自2019年在天猫上线后，受到消费者热捧，半年内店铺销量增长6倍，目前其天猫总粉丝量已达68万；同为美瞳赛道的日本品牌larme，以高舒适感的硅水凝胶材质圈粉，近年来大促成交战绩也翻倍增长，成为不少美妆达人力荐单品。
经过多年积累，如今天猫国际在跨境医药电商市场份额已超50%，千家万户正通过“进口紫药箱”寻找治愈疾病的良方。
欧睿国际数据显示，中国保健品市场规模逐年增长，至2021年已突破 3000亿元。然而，2021年中国保健品人均消费金额仅为36美元，不到美国人均消费金额的七分之一，约为日本的五分之一，同时略低于世界平均，这意味着中国保健市场还在成长期，仍有一片尚待掘金的消费蓝海。
新一轮消费增长已有信号。据《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》，目前已有近三成的消费者知晓“第四餐”的营养概念，在此其中，94%的消费者认可将其作为一种健康习惯，86%消费者愿将“第四餐”的健康习惯推荐给身边的亲朋好友。
“加餐”时代来临，天猫国际第四餐作为跨境大健康IP，下一步还将为国际品牌提供进入市场、打造爆品的解决方案，引领市场需求从认知建立走向更细分化个体满足阶段。发挥平台优势，将全民养生行动从“治疗型”、“改善型”向“预防型”推进，从而释放跨境医药保健市场潜力，助力“健康中国2030”战略的实现。
展望未来，随着供给侧产学研一体化发展和供应链升级，天猫国际第四餐在消费端还有更多发挥空间，如个性化订制“第四餐”保健方案、设计膳食营养组合等等，将日常营养补充变得更为精准高效、时尚新潮。
在跨境大健康赛道，未来还会迎来怎样的行业声浪，国人健康消费市场还会迎来怎样的掘金机遇，在这片千亿蓝海中，将有更大的惊喜值得我们拭目以待。
