【直销界】保健食品是食品的一大种类，是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。保健食品适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。
01行业概述
保健食品标签和说明书必须符合国家有关标准和要求，并标明保健功能和适宜人群、食用方法和服用量、贮藏方法、功效成分的名称及含量、保健食品批准文号、保健食品标志、以及有关标准或要求所规定的其它标签内容。此外保健食品的名称应准确科学，不得使用人名、地名、代号及夸大容易误解的名称；标签、说明书和广告内容必须真实，符合其产品质量要求，不得有暗示可使疾病痊愈的宣传。
根据标准规定，保健食品应有与功能作用相对应的功效成分及其最低含量。功效成分是指能通过激活酶的活性或其他途径，调节人体机能的物质，主要包括一下几点：
保健食品与一般食品都具有食品第一功能和第二功能，但保健食品含一定量功效成分(生理活性物质)，能调节人体机能，具有特定功能(食品的第三功能)；而一般食品不强调特定功能(食品的第三功能)。
保健食品与药品来说，都添加或含有一定量的生理活性物质，适于特定人群食用。但保健食品不需要通过动物或人群实验证实；而后者须通过动物或人群实验证实，有明显、稳定的功效作用。
02市场发展现状
根据观研报告网发布的《中国保健食品行业发展趋势分析与投资前景预测报告（2022-2029年）》显示，近年来随着人们对保健食品的市场接受度逐渐上升，加上居民对自身健康的关注度提高，保健食品市场规模正在不断扩大。数据显示，2021年我国保健品行业市场规模为2708亿元，同比增长8.19%，行业整体保持稳定增长势态。
同时受“大健康”理念兴起、居民人均可支配收入的增加、消费升级等因素影响，市场销售额不断增长，2021年我国保健食品销售额为627亿元，其中，本土品牌销售规模为326亿元，进口品牌销售额为301亿元。
而我国保健食品市场不断发展主要得益于以下因素：
一是人均医疗保健支出逐年攀升，且支出增速高于其他类目，说明了居民对医疗保健的重视和消费意愿的提高。近年来随着中国经济的不断发展，居民消费力逐渐增强，消费结构将不断升级，对营养健康食品的需求将逐步释放。数据显示，2021年我国人均GDP为8.1万元，同比增长12.5%。其中居民人均医疗保健支出2115元，同比增长14.8%。
二是老龄人口数量持续攀升，为保健食品的需求提供持续动力。按照联合国的标准，一个国家60岁以上人口数量达到总人口的10%即标志该国家进入老龄化社会。而根据国家统计局2019年公布的最新数据，2018年，中国60周岁及以上人口为24949万人，占总人口的17．9％，其中65周岁及以上人口16658万人，占总人口的11．9％。可见目前我国早已进入老龄化社会。由此预计随着老年人的保健意识及需求强烈，随着人口基数不断增长，将为保健食品及功能性食品的需求提供持续动力。数据显示，2021年，中国60岁以上人口数量达2.7亿人，占总人口的18.9%。其中65岁及以上人口为2.01亿人，占14.2%。
三是现代人亚健康问题日益突出及年轻消费者的健康意识提升，对健康养生产品的潜在需求或将不断释放。近年来随着社会的发展，人们生活节奏不断加快，工作压力逐渐加大，使得人们亚健康问题突出。有数据显示，2018年中国六省/市城镇居民总体亚健康检出率达68.1%（10254/15066），说明亚健康情况普遍存在。
在上述背景下，人们对健康养生产品的需求不断加大。从年轻人的养生意识来看，Z世代人群对于自身健康和营养补充等方面的重视程度高，约有88%的Z世代人群对“营养补充”重要性评分在4分以上，说明年轻消费者的健康意识不断增强，对健康养生产品的潜在需求将不断释放。
四是疫情催生人们对生活方式的改变，健康饮食的观念在人们的日常生活进一步加深，也给保健食品带来了一定的需求。
03行业发展痛点及应对策略
虽然我国保健食品市场发展向好，但目前仍存在市场监管一定程度上限制产品创新、产品功能同质化严重、消费者更多细分化的保健需求难以满足、部分企业的虚假宣传造成消费者对其不合理认知和心理预期等问题。例如2018年底的权健事件，反映了部分消费者对保健食品认知和使用存在的误区—认为保健食品能治病。消费者对保健食品的不合理认知，说明仍需对消费者不断进行科普教育。
在此背景下，有相关人士提出发展建议，一是国内企业可通过收购国外优质企业，补齐产品矩阵，满足消费者细分化需求；这是因为目前我国对跨境电商监管较为宽松，进口产品仅需在国家规定进口清单内和满足生产国上市许可，即可向国内消费者展开零售，无需按照国内监管获得注册证书或备案凭证。在国内保健食品产品功能声称及产品创新受限，同时消费者保健需求日益细分化多样化的情况下，一些国内无法申请的产品功能可以通过收购国外优质企业补充产品矩阵，抢占市场份额。而目前保健品是海淘用户经常购买的品类之一，且用户对保健品的购买呈上升趋势，说明消费者对进口保健产品认可度较高，习惯通过海淘购买保健相关产品。
二是通过国家监管+企业自律，加强消费者宣传教育，建立其对保健食品的正确认知，重塑消费信心。国家方面：加强市场监管，大力打击假冒伪劣产品，提高保健品生产的准入门槛，对于销售假冒伪劣产品的个人和商家处以重罚；建立保健品行业从业人员持证上岗的制度，要持证宣传、销售，而且建立惩罚措施，对于违规者取消其资格证；严格加强保健品的广告宣，包含电视广告，户外广告，各种媒介广告，还有个人私下的虚假宣传。同时有关部门也积极加强对保健食品的科普宣传，引导消费者正确认识国产保健食品。
企业方面：需要自律和合规发展，减少虚假宣传和欺诈，正确对产品进行宣传和消费者教育，重塑消费者信心。对于保健品的功效，企业必须要有大量的科学的依据和数据，特别是自己的产品，有什么样的功能、实验数据在哪里、销售数据在哪里以及对比数据在哪里，用科学与数据支撑出产品的严谨性。
