【直销界】保健食品又称保健功能性食品，俗称保健品，主要分为膳食补充剂、运动营养品、体重管理和传统滋补四大类。
近年来，全球消费者保健品行业规模持续增长，美国市场规模在全球处于领先地位，市场较为成熟，我国市场虽起步较晚于发达国家，但目前处于快速发展的阶段。
据 Euromonitor 数据统计，截至2021年全球消费者保健品行业规模已达2732.42亿美元。其中美国市场规模为852.98亿美元，占全球市场的31.22%，位列全球第一。
我国市场规模为485.36亿美元，占全球市场的17.76%,位列第二。预计2025年，我国消费者保健品行业规模有望达到624.01亿美元且保持超6%的行业增长水平持续向阳发展。
根据中国医保商会发布的《中国膳食营养补充剂行业发展报告(2020)》显示，目前从供给端来看，我国是全球膳食营养补充剂产业链最为完整的国家之一，是全球最大的原料供应者。
同时，我国也是全球最大的生产国，拥有全球数量最多的保健食品生产企业，在世界营养健康产业链中具有举足轻重的作用。其中我国在维生素、氨基酸、植物提取物等膳食补充剂原料的生产及出口方面具有较大的优势。
发达国家为保健品消费主力
据了解，营养保健品既不是药品，也不是食品，且并没有统一的称谓——在美国被称为“膳食补充剂”，在欧盟被称为“食品补充剂”，在我国被称为“膳食营养补充剂”。
当前，保健品的消费与居民消费水平有较大关系。居民收入高的地区，人均消费较高；一个地区，随着经济发展和收入提升，保健品消费市场将会逐渐打开并且快速增长。
保健品的主要消费国分布在北美洲、欧洲和亚洲。美国、英国和欧盟是传统的保健品消费市场，亚洲的主要消费国包括日本、韩国、新加坡等。早在上世纪八十年代，在欧美日等发达国家，保健食品的市场渗透率就已经很高，食用保健品的习惯深入到日常生活。
截至2017年，在全球保健品消费中，美国市场贡献了31.4%的份额，欧洲国家贡献18.7%的份额，中国市场占16%，日本市场为8.1%，上述国家是保健品消费的主力。
尽管中国的保健品消费总量很大，目前已经占据全球消费的16%，是世界第二大消费市场。但是，中国的保健品消费主要集中在华东、华南等经济发达省份；并且，全国的人均消费量仅有美国的1/10 、日本的1/7，因而人均口径上仍有很大的发展空间。
我国保健品市场增长高于全球
2017年，全球保健品市场的规模是1300亿美元，合人民币约8190亿元。2007至2017年，全球保健品市场的销售额年均增长5.7%，预测2021年全球保健品市场的规模超过1500亿美元，合人民币接近9500亿元。
营养保健食品行业近年来呈现持续增长的态势，未呈现明显的周期性特征，但是在春节等节假日期间会呈现短期的销售旺季。由于全球疫情的冲击，我们预测2020年全球保健品的销售额略微下滑，但是2021年全球需求有望反弹和回补。
2021年下半年，北美市场的需求急速反弹，即使在海运和港口费用飙升的情况下，到岸量仍然激增。中国保健品消费市场的销售额稳步增长：2007至2017年的年均增幅达到9.58%，高于同期的全球保健品消费增长水平。
到2017年，中国的保健品消费市场规模达到186亿美元，合人民币约1172亿元。按照既有的增长水平，预测2021年中国的保健品市场规模可达到1500亿元。
后疫情时期，在病菌、老年化等社会环境压力加剧的情况下，中国的保健品市场有望保持较高的增长水平。
产销分工成为行业发展趋势
在全球营养保健食品行业中，欧美企业处于领先地位，以辉瑞制药、Pharmavita 等为代表的欧美医药健康企业，具有多年的产品研发经验和广泛的品牌知名度，处于行业领导地位。
随着行业走向成熟，品牌商与生产商分工明确，二者协同发展。品牌商经营重点在于市场研究、产品营销和推广，及市场渠道的拓展；生产商的重点在于配方研制、产品生产、质量控制及供应链管理。
通过生产商的规模效益，行业能够降低产品开发和生产成本；通过品牌商的市场运营，行业能够更加有效地整合和运营市场，降低生产商的市场投入，使其专注于研发和生产环节。
在中国，保健品的生产和品牌市场正在从分散走向集中，头部企业引领了行业的发展。在中国，保健食品制造业起步较晚，消费习惯养成得较晚。
市场发展初期，进入行业的企业众多，市场集中度低、竞争无序：根据《2017年食品药品监管统计年报》，截至2017 年共计签发2317 件保健食品生产许可证；尽管企业数量众多，但是大多规模小，竞争力差。
近年来，随着市场发展，行业整合逐渐开始，优秀企业加速扩张，一些大中型企业通过建立研发中心或加大品牌投入提升竞争力，获得了更大的全球市场份额。随着市场集中度上升，市场规模大，创新能力强，全球市场的头部企业正在脱颖而出。
生产企业上下游议价能力增强
保健品生产商的上游主要由原料生产商构成，主要包括农产品、化工、动植物提取和原料药等领域的加工企业。目前占有国内市场份额的知名品牌商包括无极限、安利、完美、东阿阿胶、汤臣倍健、康宝莱、华润、辉瑞、脑白金等；渠道商主要指药品、母婴、商超、便利店等连锁化零售网点，以及电商渠道。
不同于原料商、品牌商和渠道商，保健品生产商致力于中间加工环节，主要负责提供产品方案、产品开发和产品生产，其中包含了原料采购、产品研发和试验、工艺调试、标准制订、产品备案或注册，以及将产品付诸生产等多项核心工作。
生产商的目标是向下游客户交付其所要求的产品，并赢取信任和长期合作关系。尽管中间环节的利润率往往较低，但是随着生产企业大型化，并不断增强研发和备案能力，完善标准体系和质量控制，提高规模化生产效率，保健品生产企业面向上下游的议价能力增强，企业的盈利能力未来有望提升。
目前，国内规模较大的保健品生产商包括：广东的仙乐健康和汤臣倍健（A股上市公司）、江苏的艾兰得、山东的威海百合；全球领域规模较大的保健品生产商包括欧洲的AYANDA、澳大利亚的LIPA、美国的Pharmavite，以及美国的GNC。
上述企业大都成立于上世纪九十年代，部分生产商兼营品牌和渠道，如汤臣倍健、威海百合、GNC、Pharmavite等。尽管都是生产保健品，产品具有一定的同质性；但是有的企业产品在普适的同时也具有侧重，如针对运动营养如GNC，或针对海洋营养如威海百合。
上述企业中，有的致力于向产业链上下游发展，如汤臣倍健不仅在国内市场自建营销渠道，而且在澳大利亚收购了当地知名品牌Life-space及其渠道；有的采用外延式收购的路径，在海外广泛收购同类资产，如仙乐健康和艾兰得。
国内品牌有进一步市场集中潜力
国内市场前十大品牌的市份额仅30%，市场仍有进一步集中的潜力。目前占据国内市场的前十大品牌商包括无极限、安利、完美、东阿阿胶、汤臣倍健、康宝莱、华润、辉瑞、新时代和强生。
以2017年的销售额为口径，上述品牌在中国保健品市场的份额分别为6.3%、4%、3.5%、3.1%、2.9%、2.6%、2%、1.8%、1.8%和1.7%，总计份额为29.7%，剩余70.3%的市场份额由其它品牌占据。
成熟市场的CR10一般超过50%，中国品牌商市场的格局基本上得以有效地整合集中，但是距成熟市场还有进一步集中的可能性。在前十大品牌商中，无极限（香港）、东阿阿胶、汤臣倍健、华润和新时代是国产品牌，其余的基本上都是美国品牌如安利、康宝莱、辉瑞和强生。
在中国的巨大消费市场中，品牌商须有强大的资金实力，用于布局渠道和营销品牌，市场进入门槛较高。
以第一大品牌无极限为例，无极限是香港李锦记集团旗下的中草药健康板块的品牌，成立于上世纪90年代，经过多年耕耘，无极限目前在大陆市场拥30余家分公司、7000多家专卖店，并在中国拥有三处大型中心广场。
安利是1959年创立于美国的日用品和保健品直销公司，“安利”和“纽崔莱”是其著名品牌，安利在全球拥有100万名销售专家。完美是马来西亚的健康产品企业，在华总部设在广东中山，在华拥有33家分支机构，以及6200余家专卖店。
除了渠道布局和建设，以及销售人员大量的投放，品牌商仍需投入巨额的广告宣传费用，持续增强品牌的响亮度和影响力。
比如，汤臣倍健是国产品牌中致力于深耕市场的企业，公司2012年以来的年均销售费用率高达27.37%，同期东阿阿胶的年均销售费用率也高达26.45%；但是相比之下，生产商的销售投入就小得多，比如仙乐健康同期的年均销售费用率仅9.74%。
