【直销界】这届年轻人压力太大了，996、内卷、躺平可耻、鸡娃......工作生活处处充满着艰辛。去哪里释放压力？唯有美食慰藉。吃是很多人缓解压力的方式之一，而今随着人们对健康的重视度逐渐提高，原先一不开心就来一顿烧烤的习惯也在克制，相较之下，不少人会选择更多含有解压、安神功效的食品。
日前，英敏特发布全球新产品数据库显示，在亚太地区，上新产品包装上涉及减压、助眠功效的食品、饮料及保健品从 2018 年的 0.5%增长至 2021 年的 1.1%。情绪健康管理已经成为消费者关心的主要健康功效之一。
千年姜黄+新锐GABA
近期，光明乳业和光明玖壹玖联合开发推出了一款新产品 ——光明“优格伴”。这款新产品添加了功能成分姜黄、含天然花青素的黑枸杞原汁、GABA（γ-氨基丁酸）。产品宣称，可以为长期处于高压力状态而情绪低迷人群解压和增加能量。
姜黄在2018年荣登年度全球最受关注食品原料配方，享受了网红般的待遇。虽然与生姜名字相近，但并不是一种物质。姜黄起源于印度，时间大约为6000年前。在我国，姜黄只有1000多年的临床应用。印度的阿育吠陀医学认为：姜黄具有纯化身体的功效，可治疗多种疾病。
日本东北大学制药研究所（Pharmaceutical Institute,Tohoku University）的研究人员发现，姜黄素不论是在试管或人体中，都对四氯化碳引起的肝脏损伤有很强的保护效力。姜黄素会激发肝脏成倍（研究表明是1.5倍以上）的产生乙醛脱氢酶从而加速分解乙醛，进而表现为提升酒量，缓和酒后的各种不适症状。此外，姜黄素有利胆作用，能增加胆汁的生成和分泌，并能促进胆囊收缩。可以看到光明优格伴的包装上，有半个酒杯的图案，提示了优格伴的饮用场景包含了酒后。
黑枸杞因为营养价值远超常见的红枸杞，被赐予了“软黄金”的别号。是迄今为止确定的天然原花青素含量最高的野生植物。花青素是一种天然的抗氧化剂。
对GABA（γ - 氨基丁酸）的研究和在食品领域的应用，日本市场较为领先。GABA是存在人类大脑中的一种氨基酸。适当补充GABA能较好地缓解精神压力、调节情绪，改善睡眠。因为当人体需要休息的时候，大脑就会释放GABA，神经兴奋性会降低，神经得到了放松。
优格伴融入了这三种功能性原料，让属于传统医药的姜黄和枸杞，与新锐成分GABA发生了相遇，能否在解压助眠这个功能分类中赢得市场关注呢？毕竟已经有不少前浪在沙滩上挣扎。
减压助眠需求激增
睡不着的年轻人很多，越年轻，越贪恋夜晚。
根据《2020喜临门中国睡眠指数报告》显示，国人平均睡眠时长为6.92个小时，普遍都在凌晨左右入睡。经常失眠的人数显著增加，从2018年的24.9%增加到了2019年的36.1%。
70后的人群睡的最早，90后睡的最晚。95后和00后平均睡眠时长显著低于全国平均。
而在情绪困扰中，焦虑是造成失眠困扰的主要原因。调查结果显示，46.6%的人群认为感到焦虑和烦躁的情绪是使人失眠的主要因素。这种情绪对失眠造成的影响超于其他情绪。
从报告数据看来，解压助眠，似乎是个不错的生意。
睡眠质量与生活质量息息相关。根据英敏特数据，四分之一(25%)的18-39岁受访者表示在临睡前出现情绪问题；五分之一则表示在睡醒时出现情绪问题。同时，根据英敏特全球新产品数据库(GNPD)显示，在亚太地区，上新产品包装上涉及芳香描述所带来的减压和助眠功效的食品、饮料及保健品已经从2018年的0.5%增长至2021年的1.1%，能量提升的功效宣称则从1.4%升至1.6%。
所以，添加了GABA成分的食品，可以多强调帮助释放压力，舒缓情绪。同时，通过更多样的产品形式来满足压力群体在不同场合需要的解压需求。
格力高早在2004年，即在日本市场上市了GABA巧克力。在2007年，年销售额就已经达到4000万美元一年，且仅在日本市场销售。这款巧克力主打的广告语是：为在一个充满压力的社会中打拼的你，提供情绪的平衡。
在韩国市场，也有添加了GABA成分的传统海苔零食。以零食的形式，来向市场介绍GABA成分，可能会是更有效果的方式。
美国市场有一款主打减压+0糖概念的Zenify Zero Sugar饮料。这款饮料在瓶身即已标明“释放压力”的字样。产品的主要功能成分是L-茶氨酸，GABA，维生素B6和甘氨酸。甘氨酸是一种人体可以自热合成的氨基酸，但不是每一个人都能有足量的甘氨酸。甘氨酸可以帮助人体进入深度睡眠，提高脚的表面温度。对手脚冰凉，影响睡眠的女生特别友好。
食品饮料生产巨头们当然不会放过这个新兴的市场需求。百事食品于2020年9月在美国上市了Driftwell - Sip into Relaxation，一款功能增强型水饮品。这款产品添加了L-茶氨酸，镁和黑莓，采用了怡人的薰衣草风味，0糖0卡0碳水。和其产品名称一致，该产品主要功能诉求是帮助降低压力。
除了GABA和茶氨酸这两款受到食品创新市场青睐的主流减压功能原料，我们中国市场也有自己的传统减压产品。在古代中国，人们就有饮用洋甘菊茶来镇定和助眠的习惯。古人称洋甘菊又为黄春菊。
对此，有业内人士表示，“助眠减压上，无论从服务角度， 还是产品角度， 品牌都可以考虑去契合消费者的睡眠新需求，通过强调细化的使用场景， 在视觉上和消费者产生共鸣， 增强产品实用性。除了包装创新， 原料的应用仍是产品研发最关注的话题之一，在亚太市场， 芳香成分在具备减压/睡眠/能量提升功效的食品饮料保健品中增速呈上涨趋势。虽然在传统意义上， 芳香成分和美妆个护品类更有关系， 但这个加速趋势说明将芳香成分拓展到食品饮料保健品品类的可行性。”
个性化营养强调精准定位
在大家都越来越需要精准指导的情况下， 我们看到在包装食品饮料领域上， 亚健康人群对具有针对性的食品饮料需求增加。根据英敏特数据，36%的中国城市消费者表示在新冠疫情后他们着重了解自己的营养需求，远高于美国消费者(12%)及英国消费者(6%)。具体来说，虽然中国城市消费者表示在购买食品饮料的时候会看平均2.6种营养信息，但是有睡眠或者皮肤问题的受访者表示健康食品专区是他们最感兴趣的食品零售概念。
对于尝试定制个性化健康服务，67%的中国低线城市**被访者更有兴趣，高于一线城市(63%)，同时，18-29岁受访者中有63%愿意尝试根据健康状况定制的健康餐。
在产品包装和陈列上， 可以通过精准定位场景，比如直观地呈现这个食品饮料的健康功能可以快速吸引到亚健康人群。除此之外， 在健康餐上面 (如轻食) 我们看到了消费者更强烈的对个性化定制的兴趣。因此，品牌可以在强调成分上/功效上的个性化同时， 还需要叠加有趣的体验和年轻人建立情感纽带。对于未来保健品产品，或可从强调成分转到提供更人性化的服务， 来帮助消费者提升健康。”
内外兼修，健康变老
目前，老龄化是一个大趋势， 因此，无论是美妆个护， 还是食品饮料保健品， 其实都需要更长远的考虑如何与不同年龄段的消费者一起 “健康变老” 。英敏特数据显示，50%的中国城市消费者非常同意越早采取预防衰老的措施越好，甚至84%同意/非常同意使用更先进技术的抗衰老产品是值得花费更多的。
在外表上，大部分中国城市消费者认为皮肤松弛(66%)和细纹/皱纹(58%)是衰老迹象。而在身体机能上，虽然仅22%的中国城市消费者将 “肠道易有不适”和衰老联系在一起，但是这个关联在30-29岁受访者(26%)中较为突出。并且，54%的30-39受访者服用过肠道保健品/功能食品且认为有效。
所以说，预防衰老可以是一种功能革新的机会点，因为消费者在此项上的消费意愿是强烈的。展望未来， 我们预见消费者在思考健康变老时会调动他们的多重感知——不仅仅对外貌的感知， 还有对身体机能的感知。食品饮料品牌的下一个机会点可以通过关注身体机能，尤其是通过打造更健康的肠道， 帮助消费者更健康地变老。
