【直销界】睡不好，来瓶晚安水；想减肥，来粒控糖燃脂糖……普通食品正在借助"功能化"成为新宠儿。
“2021年绝对是功能性食品和保健品大年。”从去年四月份到现在近一年的时间里，熊猫资本投资一直都在关注这个赛道。
除了熊猫资本，红杉中国、GGV纪源资本、BAI资本、IDG、黑蚁资本、梅花创投、嘉御基金等都已找准了押注标的。
事实上，从去年开始，控热片、碳水阻断剂、助睡眠软糖、玻尿酸软糖等各类功能性保健产品已经轮番在微博、抖音、小红书、B站等社交媒体崭露头角，掀起了一股功能性食品的讨论热潮。
来自淘宝的数据显示， 2020年双十一期间，功能营养食品成为中国食品消费终端销售额TOP1。而食品饮料全类目销售额排名前100的品牌中，功能营养零售品牌就有20个。
功能饮食让年轻人趋之若鹜
睡不好，来瓶晚安水；没精神，来两片牛磺酸糖果；想减肥，来粒热控片……
这是当代年轻人“朋克养生”的真实写照，一边“嗨玩”一边养生，也是功能性食品崛起的最大推手。
功能性食品至今尚未有一个清晰定义，以往功能性食品更像是广义上的保健品。严格意义上来说，保健品是由国家食品药品监督管理局（简称CFDA）管理，正式销售取得“国食健字”许可（也称“蓝帽子”）的产品；而广义的保健品则除了“蓝帽子”产品之外，还包括“普通膳食类营养食品”和“特殊医学用途配方食品”，比如中国传统的燕窝、虫草、阿胶、人参等。
如今，功能性食品的范畴已经扩大至有特定功效的健康食品等。相比普通零食，除了口味之外，更强调某些特殊机能调节作用，不以治疗为目的，可以看成“三只松鼠”+“汤臣倍健”的融合体。在产品形式上，糖果、冲剂、饮品、果冻等形态各异，为用户在体重管理、美白养颜、调节肠道、改善睡眠等场景提供特殊助力。
据中商产业研究院的数据显示，预计2022年全球功能性食品市场规模将突破6000亿元，功能性糖果的销售额将突破86亿美元。
据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，当代年轻人养生意识空前上涨，针对“熬夜”“补脑”“健胃”等年轻化生活场景需求存在广阔空间；养生产品“零食化”趋势明显，随时随地健康轻松养生，滋补和营养很重要；更多人倾向于选择具有功能性食品/保健产品，以辅助健康调理（提高免疫力、延缓衰老）。阿里数据显示，近3年来，“90后”已成为线上购买滋补营养品的中坚力量。
其实，这批年轻人之所以会热衷购买保健品，主要有三点原因。
第一，生活方式的改变让他们确实有了吃保健品的需求。内卷式熬夜、996工作新常态、报复性暴饮暴食让年轻人身体体质下降，需要一些外部的营养膳食产品来做应对。
第二，线上渠道的崛起，让保健品行业更加透明化。在曾经的直销模式下，保健品的功效宣传时有与实际效果严重不符等情况，再加上严重的价格虚高问题，造成许多消费者对保健品的认知存在偏见，而近两年市场占比持续增长的线上渠道，让保健品正在去污名化。
第三，信息获取方式的改变让年轻消费者对保健品有了更加充分的认知。B站、抖音、小红书等平台的普及，让消费者在内容信息获取上发生了变化，他们更容易借助自己的圈子建立起对保健品的认知。
由此可以看出，过去的传统保健品并不能满足当下Z世代的健康养生需求，品牌老化，形态粗陋，视觉乏味，价值观缺乏共鸣等等，都是无法跨越的硬伤。尤其是胶囊和片剂的形态，让年轻人望而却步。
资本的逻辑：高客单、高复购、强认同
7月27日，功能性食品品牌JOLIYOYO对媒体透露，公司近期获得数千万元融资。近年来，在健康、养生等概念的加持下，以BUFFX、minayo等为代表的功能性食品品牌频获融资。
成立于2020年1月的功能性食品BUFFX，一年之内完成三轮千万元级融资；2021年1月，功能性食品品牌Nelo宣布已完成数千万元A轮融资；3月，功能性食品品牌minayo宣布，已完成由北极光创投独家投资的千万元Pre-A轮融资。
从2020到2021年来看，围绕功能性食品和健康休闲食品，国内的红杉资本、IDG、经纬中国、达晨创投、熊猫资本、金鼎资本、真格创投、梅花天使等知名机构几乎都已经跑步进场卡位，包括BUFFX在内的多个项目一年内陆续获得多轮融资。
该赛道在投资人眼中无疑是足够“性感”的——满足VC布局的三大要素：针对崛起中的Z世代的全面创新、少有的高客单高复购赛道，以及足够高的天花板。
从大数据来看，如若未来10年内，中国人均功能性食品年消费金额能达到邻国日本在2019年时的一半（84美元），也将释放约5000亿元的市场规模，CAGR约为11.22%，增长空间极为可观。
在GGV纪源资本合伙人看来，新消费的本质是覆盖传统品牌、产品未能服务好的领域。年轻人有养生保健的需求，但行业里的传统品牌、产品不能满足他们的审美与偏好，因此资本鼓励创业者的大胆创新。
他还表示，功能性食品的商业模式在海外市场早已跑通，而我国还处于发展的早期阶段，“这在欧美、日本已经是一个常态化的消费品”。
另一名华南区的VC机构负责人在接受采访时也认为，传统保健品品牌和形态老化严重，价值观畸形，新一代功能性食品可以在品牌调性和产品创新上，去满足新一代年轻人不一样的消费需求。同时，食品工艺的不断改进和供应链、渠道等基础设施的完善，也是功能性食品爆发的根基。
从网红到长红，研发是迈不过去的坎
相比于其他消费品，功能性食品门槛更高，需要团队有更强的专业能力。
目前崭露头角的这些网红新贵，几乎都是遵循OEM或ODM的发展模式。几乎都没有自己的研发团队和核心技术，而是找代工厂做贴牌加工，同时市面上需求又较为统一，所以产品同质化较为严重。
比如针对睡眠场景，各新品牌几乎都是使用GABA提取物，而针对卡路里阻断核心原材料都是白芸豆提取物或白芸豆粉。对于代工厂而言，都是公开配方，无非是大家口味略有差异。这就使得当前功能食品得新品牌拼命在营销阵地绞尽脑汁创新玩法，而在研发和配方层面缺乏布局。
目前基本都是互联网从业者在一头扎进功能食品行业，自身对赛道的认知还有待完善。在更细化的成分配比、萃取工艺、辅助原材料添加等层面，需要品牌做出自己的差异化。
另一方面，营销和渠道也对功能食品闯入者提出了更高的挑战。
新兴流量崛起，抖音、快手短视频和直播集聚大批用户，B站、小红书更是Z世代品牌消费的乐土，天猫、京东更不必说，早已成为全民的购物必备，而微博、大众点评、知乎等各式平台上的用户种草、评价反馈信息，则成为大众消费的首选依据。
如何在新的流量平台和内容生态中搅弄风云？
如何在品牌价值观上和Z世代年轻人打成一片，如何在视觉、口味、营销、功能、定位上征服全新一代的年轻人？
如何源源不断聚集精准优质的流量并留住核心用户，引导完成消费，都是新品牌要面临的新挑战。
从长远来看，功能性食品还处于非常早期阶段，仍在逐步摆脱 “新型保健品”的固有印象。相比新消费红遍半边天的其他赛道，如饮料、食品、洗护等方面，均有独角兽项目隐约显现，功能性食品目前也缺乏足够强大的市场领跑者，还处在萌芽初期，真正优质的产品和品牌的护城河还需要更深广的建设。
而随着市场发展，消费者需求必然变得更加多元，由内而外的身体功能需求将会慢慢释放，从业者们仍需有耐心长跑的毅力，共同来迎接这个千亿级蛋糕的到来。
