【直销界】睡不好，来瓶晚安水；想减肥，来粒控糖燃脂糖……普通食品正在借助“功能化”成为新宠儿。7月27日，功能性食品品牌JOLIYOYO相关负责人告诉北京商报记者，公司近期获得数千万元融资。近年来，在健康、养生等概念的加持下，以BUFFX、minayo等为代表的功能性食品品牌频获融资。值得注意的是，资本热捧之下，功能性食品概念却未清晰，尚处于发展初期的功能性食品，想要长期发展无论在产品结构还是消费者接受度上都需要投入更多精力。
定义尚未清晰却频受资本青睐
天眼查App显示，JOLIYOYO新一轮融资由宝捷会创新消费基金领投，宝顶创投跟投。这已经是JOLIYOYO一年内获得的第二次融资，据悉，该公司于去年9月获得了由UpHonest Capital威诚资本领投的种子轮资金。
“新一轮资金将用于媒体投放、新产品开发及团队扩张。”JOLIYOYO在接受北京商报记者采访时表示，公司产品主打“休闲零食的功能化”，瞄准一、二线城市的“95后”女性。“JOLIYOYO的策略是，线上起势，守住价格锚点，在获得品牌效应后将重心转向线下渠道，推出同一商品不同规格、包装或口味的‘实体店版本’。目前，JOLIYOYO团队正在与罗森、便利蜂、KKV、盒马等渠道商谈合作事宜。”
近年来，在健康和消费升级的趋势之下，功能性食品备受资本青睐。成立于2020年1月的功能性食品BUFFX，一年之内完成三轮千万元级融资；2021年1月，功能性食品品牌Nelo宣布已完成数千万元A轮融资；3月，功能性食品品牌minayo宣布，已完成由北极光创投独家投资的千万元Pre-A轮融资。
功能性食品企业频获融资的背后是其巨大消费潜力和发展空间。艾媒咨询数据显示，中国的功能性产品市场规模有望从2019年的2227亿元增长到2021年的3307亿元，增长幅度近50%。
快消新零售专家鲍跃忠表示，功能性食品符合当前消费需求，处于上升趋势。且当前消费环境升级，功能性食品未来还有较大的发展空间。在这种情况下，功能性食品企业获得资本关注也在情理之中。
值得注意的是，火热的市场之下，目前我国尚未有关于功能性食品统一清晰的定义。相关资料显示，在我国现行法律法规中，只有普通食品与保健食品的划分，并没有功能性食品的概念。功能性食品接近保健食品，两者都具有促进健康的功能，且同属食品范畴。然而，这类产品并未获得“蓝帽子”保健食品专用标志。业内人士称，在我国，功能性食品不属于药品或保健品的监管范围无需备案，也不需要做医学上的双盲实验证明功效。
“有别于普通食品，适宜特定人群食用、更强调调节机体功能、不以治疗为目的，是目前从业者对功能性食品达成的共识。目前功能性食品主要分为两类，一类就是有‘蓝帽子’的保健食品，另一类是没有‘蓝帽子’的食字号的产品，但也吹嘘具有一些功能性的作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。
处于发展初期且同质化严重
虽然功能食品市场火热，但仍处于起步阶段。
前瞻产业研究院数据显示，从人均消费金额来看，受限于品类发展、消费者认知、渠道迭代、营销创新等要素的滞后，我国功能食品人均消费金额，仅为发达国家或地区的1/8-1/6。
“目前，我国功能性食品无论在类型上还是品质上都有待发展。”鲍跃忠表示，从总体看，功能性食品现在还是处于发展的初始阶段，概念化的东西比较多。不过，未来随着行业的不断发展，会有越来越多的企业更加关注和介入到这个行业领域，推动整个的功能性食品会有一个新的发展，包括定位更精准、用户更明确等。
功能性食品在产品形式上比较单一，主要以软糖、冲剂为主，产品推陈出新速度较慢。北京商报记者在BUFFX天猫旗舰店看到，在售商品主要以软糖为主，数量约30种；minayo的产品主要包括软糖和冲剂，天猫旗舰店产品数量有16种；无限畅产品数量仅9种。
JOLIYOYO天猫旗舰店售卖的产品主要以果冻和软糖为主，产品数量为14种。JOLIYOYO相关负责人表示，未来JOLIYOYO将继续保持推陈出新的迭代策略，建立全方位、多品类产品体系，从体重管理到口服美容再到综合健康层层递进，借助各品类的互补作用延长产品生命周期，加深品牌渗透，提高用户忠诚度和转化率，分阶段逐步推进各细分品类。
业内人士认为，当前，大部分功能性品牌都选择以软糖形式作为主打产品布局功能性食品这个赛道，软糖产品的差异化主要体现在原料和口味两方面，但在当下代工条件成熟的行业体系下，也带来产品同质化的问题。
“功能性食品的技术含量还有很大提升空间，特别是有针对性的细分领域，仍需要突破。其次，大中城市、白领与年轻人、注重生活品质和身体健康是功能性食品主要消费群体的三个标签，但是由于部分产品品质不佳，因此行业内部分化也比较明显。”香颂资本董事沈萌表示。
消费者对产品的认知不足也是影响功能性食品市场发展的障碍之一。鲍跃忠表示，虽然目前功能性食品消费需求巨大，但主要集中在年轻的消费群体。“从现在总体来看，功能性产品在‘80后’‘90后’‘00后’这些群体当中接受度较高。”鲍跃忠说。
