2019年9月上线的“摇滚动物园”，直到2020年1月才登陆天猫，却在众多品牌中脱颖而出，迅速成为数个品类的TOP选手。大茶罐身体乳在2020年12月登上天猫类目第一，截止2021年7月，身体乳总销量超99万；2021年4月，磨砂膏入围天猫金妆奖年度身体磨砂膏奖，野草莓磨砂膏总销量超75万，天猫类目排名第七。在爆品如潮的今天，摇滚动物园依旧锐气不减。品牌爆红又转瞬即逝的例子常常发生，摇滚动物园是如何做到保持流量的同时，打造出多个爆品？这个新锐个护品牌到底有着怎样的魅力？
新品牌想要快速占领市场的方法就是精准选择品类并打造爆品。
《2020中国快消品早期投资机会报告》显示，洗护领域的头部品牌占据大部分的市场份额，同时消费者对于细分护理需求逐渐增大，这意味着现有的产品远远满足不了消费者需求。摇滚动物园董事长茅盼攀敏锐地注意到这个缺口，通过大量市场调研与分析，将摇滚动物园的品类锁定在个护行业。
摇滚动物园最先瞄准了洗护赛道并推出1980洗发水，根据不同的功能和香型分为了粉瓶、绿瓶和蓝瓶。1980洗发水作为试验品进入市场，为的就是了解年轻人对于新品牌的包容程度，一经上市该产品就获得不错的成绩。但摇滚动物园并没有懈怠，在察觉到洗护赛道不容易产生爆品之后，迅速转战具有极大空缺的身体护理赛道，相继推出了明星产品“泡泡磨砂膏”和大茶罐身体乳。2020年4月，“泡泡磨砂膏”正式上线，短时间内上升到天猫类目的TOP2，6月稳居天猫类目TOP3入围天猫金妆奖，销量突破千万，成为摇滚动物园真正意义上的爆品，成功助推品牌出圈。磨砂膏爆品基础为大茶罐身体乳做了良好铺垫，身体乳于同年12月登顶天猫类目TOP1，月销量超20万。随后摇滚动物园在唇部护理、面部护理、手部护理等类目展开攻势，根据市场反馈不断调整产品线，1980洗发水只保留了绿瓶作为后期主要推广产品，同时不断细分个护体系，抓住了身体护理、唇部护理、手部护理等赛道的空白带，不断在产品体系上进行延伸拓展，进一步完善“浴室宇宙”。
如今的品牌不止注重产品功能和使用效果，而是在此基础上围绕年轻人的精神世界以及生活场景来创造一个生活IP。摇滚动物园想要成为年轻人的身体护理品牌，就需要与年轻人产生情感共鸣。
摇滚动物园在初期定位时对其有着属于自己的诠释——自由、开放、充满生命力，这也是当代年轻人最向往的符号，品牌希望从定位开始就与年轻人的生活理念相呼应。而其品牌主张“关上浴室门，就是摇滚动物园”可以表现出，摇滚动物园从浴室这个私密的场景切入，试图与消费者产生更为亲密的情感联结。
除了在定位上进行“情绪”培育，同样在产品上进行内容创作，现在网络上流行的“氛围感”，就是摇滚动物园想要追求的。他起初研发的系列产品有着特定的情绪场景，植趣磨砂膏从小王子B612玫瑰花园中获取灵感，大茶罐从年轻人喜爱的茶饮中获取灵感，1994护手霜则是从经典电影中的代表物件获取灵感。为产品增加特殊记忆点，实现产品之间的互通，这样的方式不仅能为普通的产品增添附加值，还可以提升品牌的文化底蕴。
摇滚动物园不断开发新的创意，创造了无限想象的空间，从产品中培育“氛围”与“情绪”，与传统洗护品牌打差别牌，打造了一个贴合年轻人生活方式的IP。
03.
多方宣传矩阵
摇滚动物园并没有从一开始就以过多的营销来打造名气，短暂的爆红只是一触即破的“泡沫”。前期通过大量KOC和腰部KOL在小红书、抖音等社交平台进行品牌印象铺垫，潜移默化地将摇滚动物园放入大众的视野当中，积累声量；中期通过头部主播的短时期爆发，增加曝光量；后期通过明星合作，利用粉丝效应扩大品牌的宣传范围，这样一套高效的组合拳成功助力摇滚动物园出圈。
磨砂膏在初期宣传就是通过小红书、抖音、微博等社交平台进行大量的铺垫，之后与凭借着《传闻中的陈芊芊》而爆红的女星赵露思合作，赵露思在小红书上推荐这款磨砂膏的文章动态点赞量超10万，直接促成该产品达到6月份的销量巅峰，并登上天猫类目TOP3。摇滚动物园再接再厉，于2020年9月登陆李佳琦直播间，磨砂膏的销量又一次上升了高度，成为了品牌贡献度第一的爆品。
大茶罐身体乳的宣传方式也如出一辙，产品于2020年8月上线后就利用小红书进行流量曝光，10月登陆雪梨直播间短时期获得巨大爆发。不仅如此，随着双十一的到来，摇滚动物园紧跟形势投放了一波KOL，再一次推广身体乳，第二个爆品就此诞生。
品牌除了在线上渠道发力，也准备发展线下渠道，进驻屈臣氏等代表性业态，让消费者能够拥有沉浸式的浴室体验，“让消费者真正感知到快乐的浴室宇宙”，茅盼攀如是说。摇滚动物园未来将拓展CS渠道以及新零售渠道，对线上人群进行延展，提升粉丝转化率以及品牌曝光率。
04.
精准抓住痛点，建立高效供应链
想要品牌立的稳，光是营销成功是不够的，如何能够长久吸引消费者，提升产品品质、贴合消费者使用需求才是立品牌的重中之重。摇滚动物园在研发三合一磨砂膏的过程中发现，国内使用磨砂膏的人群并不占多数，究竟是什么问题导致磨砂膏的使用率不高呢？人们在洗澡的时候总是希望能够有放松的环境以及简单的梳洗过程，磨砂膏的加入代表沐浴环节的增加，并且磨砂膏属于“舶来品”，粗糙的颗粒或许只适合欧美人的皮肤，并且罐装磨砂膏容易进水。种种原因导致消费者们对于磨砂膏的接受程度不高，于是摇滚动物园研发出了集沐浴露+磨砂膏+身体乳于一身的三合一磨砂膏，缩减了沐浴的流程，并且将包装改成了软管包装，解决了进水问题，带来更简单舒适的体验。
在产品开发方面，摇滚动物园能够做出“差异化”品牌的原因在于，“功效”对于他们来说是最基础需求，是每一个洗护品牌都必须拥有的一环，但是解决消费需求痛点、加大研发创意才能够与其他品牌拉开差距。同时市场产品更新换代非常快，年轻人更容易产生新鲜感，面对这样的市场规律，摇滚动物园将产业链逐渐拓宽，每个赛道都保持着快速、高效的更新。在成立的两年内，推出了植趣磨砂膏系列、牛油果卸妆膏、1994护手霜、大茶罐身体乳、假日漫游沐浴露、鼠尾草欢乐蓬松洗发水等产品，在精细场景中不断细分消费者需求。创始人表示：“对年轻世代的精准洞察，这是我们的核心壁垒。我们会持续努力打造一个让年轻世代怦然心动的个护品牌。”
摇滚动物园的发展趋势受到了市场与资本的关注。2021年4月，这个新锐个护品牌已经完成了数千万美元的两轮投资，A轮融资由清流资本领投，源码资本跟投；A+轮融资由创新工场领投，险峰长青、源码资本、清流资本跟投。本次融资的资金主要用于研发投入、产品拓展、品牌建设、团队储备和扩建。
此外，摇滚动物园将体验以多维度、创意性的方式带给消费者，通过共创的形式让消费者参与产品研发，深度开启与年轻人们互动交流。
值得注意的是，“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏”，在流量这个双刃剑下，品牌的爆红也会面临更多目光的监视和质疑，产品缺点会被无限放大，如果自身能力无法匹配现有地位，只会让品牌信誉被逐渐削减。但通过摇滚动物园这两年以来，以敏锐的观察力到达了新锐品牌的前端地位，可见摇滚动物园或许会给我们带来更多创新、潮流新体验，更多品牌价值的挖掘值得期待。
文章来源：郭雨萱 知识经济杂志
