家电列入直销品类引发行业关注
日前，国家商务部和工商总局联合发布公告（商务部、工商总局公告2016年第7号：关于直销产品范围的文件），对直销产品范围进行了调整，家用电器被正式列入第六类直销产品范围。此前已有的直销品类包括化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具，家用电器被列入第六类直销产品范围，引起了直销行业的广泛关注。在家电业遭遇市场寒冬的现状下，这一公告无疑引发了家电行业人士的强烈关注。
业内人士分析，此次调整释放出一个利好的信号，势必给家电业带来新的发展机会。我国家电2014年销售规模达到12370亿元，如果直销能占到1%，那也是很大的市场。但也有人认为，相对于简单的直销产品家电较为复杂，想在家电业玩转直销仍是挑战。
那么首先，何为直销？按世界直销联盟的定义，直销指厂家直接销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。从直销的定性来看，直销省却了中间环节，有利于消费者购买到更便宜的商品。
根据商务部官方网站公布资料显示，截至2015年12月31日，我国已有71家拿牌直销的企业。如雅芳(中国)有限公司、安利(中国)日用品有限公司、康宝莱(中国)保健品有限公司等，在这些直销企业中，现已推出家电类产品的也不在少数。这次家用电器被列入直销品类，势必给直销业和家电业带来新的发展机会，而诸多直销企业将进入家电行业，这对传统家电企业来说将带来不小的挑战。在消费品市场整体增长速度放缓的环境中，“家电下乡”、“以旧换新”等对家电销售有着重要贡献的政策即将退出市场。
家电企业面临多重挑战
据了解，传统家电行业近几年并不景气，受经济下行压力加大、商品房销售活跃度不高、政策空窗等因素的综合影响，2015年我国家电行业遭遇市场寒冬，大家电市场震荡前行，部分品类产销量双双下滑，就连成长性比较良好的厨卫电器市场也出现增长放缓趋势，传统家电行业面临着不容乐观的现状。
从家电市场运行情况来看，国际经济持续低迷，导致我国家电产品出口保持缓慢增长态势，我国家电市场零售额增速放缓，家电产量和出口增速呈缓慢态势。在较高物价影响下，家电零售价格虽然继续保持下降趋势，但家电零售价格降幅继续收窄，家电下乡、以旧换新政策效果减弱，一线城市家电销售增速创新低。
据有关报告显示，2015年1月至12月，家用电器行业的主营业务收入为14083.9亿元，同比下滑0.4%。利润总额为993.0亿元，同比增长了8.4%。由此看出，家电行业利润虽说有所上涨，但仍改变不了家电市场不景气的现实。
相对于简单的直销产品，大家电其实较为复杂，还涉及到售后问题，这一特殊性导致家电行业必须有专项的售后维修人员。近年来网上销售爆发火热，家电网上销售也呈现快速增长。在整体家电市场销售增速放缓的态势下，网上销售高速增长，必将促使其与传统连锁零售渠道展开市场份额的争夺，成为传统零售渠道强有力的竞争对手。
在此背景下，直销行业将家用电器加入直销品类中，让整个家电行业为之一震。对此，不少大型家电企业负责人表示，虽然大多家电企业不了解直销企业的经营模式，不了解如何申牌、如何经营，但对于近几年疲软的家电行业来说，直销是一个突破点，希望有新的模式和渠道可以扭转家电行业目前的颓势。
直销成家电寒冬突破点
家电进入直销领域，是供给侧改革的有益尝试。首先，按需供应，将为传统制造业企业转型提供更多的机会；其次，直销可以解决部分再就业和再创业的问题，同时激活更多的员工创新，从而降低企业成本，增强企业在市场上的竞争能力；第三，直销模式可以更好地推动家电企业创新，在产品研发、营销管理、人才培养等方面提升。
不过，也有直销专家表示，家电企业对直销行业不了解，受直销人才缺失以及直销企业加入家电销售影响，家电企业的转型前路漫漫。无限极媒体事务总监张前表示：“目前传统家电企业增加自己的软实力最为重要，切勿盲目跟风进入直销领域。未来，不排除一些中小直销企业为了增加家电品类，会委托一些家电工厂去加工生产，这将成为家电企业的一个增长点。”
诸多家电企业相关负责人表示，希望有更多关于家电直销的细则出台，让他们更多的了解直销。在专业人士看来，目前，只是把家电纳入直销商品目录，具体的执行措施还未完全出炉。短期来看，不管是对于家电企业还是对于直销企业，都仍是挑战。
直销为家电业发展提供契机值得期待
相对于简单的直销产品，大家电其实较为复杂，还涉及售后问题，这一特殊性导致家电行业必须有专项的售后维修人员。一方面，对于直销企业来说，家电不同于其他直销产品，家电产品要有安装和售后的过程，尤其是大家电，还要有完善的物流仓储保障，打造一个家电的生产线短时间内几乎不能实现。另一方面，对于家电企业来说，怎样拿到直销企业的审查资质只是第一步，更大的难题是缺少对直销行业的了解以及相关的直销人才。虽然现在有很多综合性的网上商城上的价格比实体店要低一些，但这只能是一个过渡商城，因为价格还是比较高的。这对于一个加入WTO的国际性的社会来说，还会经历一个很大的变革才能真正和国际接轨。
不少家电专家表示，直销模式在未来大范围地实行势必会对中间商的发展造成巨大冲击，但杜绝中间商赚差价的模式有利于刺激家电行业的发展，同时对扭转家电目前颓势起到积极的推动作用，总体来说，能为加速家电业开启新的篇章提供契机，值得期待。
