过去，有人的地方，就有江湖。后来，有江湖的地方，就有社交。今天，有社交的地方，就可以有商业。
从Uber、Airbnb到Instagram、B站，再到微信、微聚，甚至小咖秀、直播……人与人之间的社交连接，不仅突破了时间和空间的限制，甚至演变成一种全新的商业模式。
作为先天就具备社交因子的直销行业，在互联网技术飞速发展的今天，能否把握住社交商业这个机遇，成为再次引领销售变革的先锋？
日前，由北京大学中国直销行业发展研究中心主办的“社交商业与直销的未来”论坛在北京大学召开。据北京大学中国直销行业发展研究中心主任海闻教授介绍，今年恰逢北京大学直销行业发展研究中心成立十周年，值此机会，北京大学、中央财经大学等高校的学者，腾讯研究院、中国电子商会协会微商专业委员会的专家，与国内直销企业的代表一起，探讨社交商业的发展所引起的市场环境变化，以及对直销行业的影响。商务部、国家工商总局、国务院法制办等政府监管部门的代表也参加了论坛。
直销天然具有社交基因
由于所处行业不同，与会专家的分析角度也有所差异，但大家在一点上达成了高度一致：直销天然具有社交基因。
“直销的核心要素到底是什么？我认为要从社交关系中进行总结。不是简单的产品，也不是面对面的销售，而是大量运用人形成平台，通过对人员的管理激励形成社群的力量。”在北京大学中国直销行业发展研究中心研究员杨谦看来，直销可能是最早利用人际关系和社交商业，并从中形成一套比较完整的人类管理方法（即非雇佣人员管理）的行业。
“‘社交商业’这个概念很新吗？我在21年前就知道它了。”玫琳凯（中国）副总裁张晶回忆自己多年前的经历，“那时我还是个学生，一个学姐摊开粉红色的镜子，拿出一个像是来自芭比世界的小瓶子，让我们试用和互相赞美。我当时一个月零花钱只有400块钱，当时就买了一瓶。”在张晶看来，所谓社交商业，就是通过人和人之间的关系，以充分的时间和空间展示产品的功能性，同时增强产品交互过程中的愉悦感。“今天各路网红都在争流量，但我们玫琳凯随便发一条微信的阅读量都是10万+，为什么？就是因为我们玫琳凯有这样一群人在拥护我们。”
“其实我们的那些团队领袖，本身就可以成为网红。”宝健（中国）董事总经理冯雷明认为，直销行业的消费者对于直销品牌的忠诚度很高，这是一般电子商务所不具备的，如果能结合互联网工具加以利用，一定能开创新的商业契机。
安利（中国）媒体事务总监王汝华指出，与微商相比，直销行业具备三大优势：第一，强关系，因为直销员是在对消费者有深入洞察理解的基础上提供个性化的解决方案；第二，微商大多是一对一的交互，网红直播导购是一对多，而直销却可以做到多对多；第三，直销还可以搭建一个完整的线上线下O2O平台，从平台、产品、仓储、物流等多方面为直销员提供创业支持。“这正是我们的核心竞争力。”王汝华说。
直销企业怎样玩转社群经济
中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈发起人秦朔结合他对商业文明的理解发表演讲，并指出：“未来，直销必须主流化。”所谓主流化，就是适应全渠道的大趋势。“未来，商业不再是简单的卖产品，而是消费、生产、社交、文化和内容、人格的连接，今天的商业已经变成了一种文化现象，消费者购买的是由文化场景、娱乐场景所展现的生活方式。”因此，对于直销行业来说，需要从社交本身的文化中寻找驱动力，创造新的商业机会。
作为国内商业模式研究的翘楚，北京大学汇丰商学院魏炜教授分析了社群商业模式的要素结构。他举例说，今天做得好的线上社交，只需要几十个人就可以运营好上百万人的社群，而在直销行业，可能需要上千个员工才能做到。“直销确实是高交付性的熟人社交，而怎样运用互联网工具，利用社群新的商业模式对原来的模式进行改造升级，我相信是很重要的方向。”
“直销既是我们的优势，也是我们的劣势。我们需要跳出来。”完美（中国）业务中心副总经理岳新鸿说，“原来说集赞送产品，一下子点了200多万个赞，有什么用？并没有产生经济。我们善于做社群，却不善于做社群经济。这也是我们重点要去做的。”
思埠企业创始人吴召国认为，直销和微商应当互相借鉴对方的优势：“直销可以利用微商的快速裂变能力，微商可以利用直销的培训体制和商业模式。”
事实上，已经有一些直销翘楚企业走在了“触网”和试水“社交商业”的前沿。以安利去年推出的O2O大众创业平台为例，基于数十万个“移动工作室”的开通，它既搭建了一个类似“微店”的电商平台，也提供了一个与微信服务号联通的社交平台。它保留了直销的人员倍增、口碑传播、消费和销售融合等核心竞争力，并借助移动社交网络放大和强化这些特点。
王汝华举例说：“直销的从业人员很多是女性，尤其是年轻妈妈。这就构成了一个有着共同爱好、共同需求、共同生活方式的族群，于是她们组建了‘美妈会’，借助安利优质的产品和她们自身的经验，与其他社群成员分享优质的生活解决方案。”直销行业中类似这样的社群还有很多，其背后的商业价值也需要从业者们共同挖掘。
直销管理条例的“不能承受之重”
社交商业衍生出很多新颖的分享经济商业模式，对直销行业也产生了很大影响。未来，线上线下的行业融合将成为一种趋势，这对既有的直销法律环境提出了挑战。
腾讯公共战略委员会办公室总监、兼腾讯研究院互联网+创新研究中心秘书长崔书锋指出：分享经济在中国可能诞生亿万级的市场，其背后需要互联网技术、智能终端、支付平台、分享平台、信任基础等多方面支持，“但这里面最弱的是什么？是政策。就目前来说，政策的发展并没有跟上分享经济的发展”。
如新（中国）法务副总裁张新艳认为，面对社交商业，作为直销企业应该考虑跨越使用权概念，向陌生顾客、陌生族群、陌生区域发展。“但是在这个过程中，我们最大的问题没有做到轻的盈利方式，因为，从产品、工厂、原材料采购到服务网点，每打开直销条例，每一条几乎都是加码加码加码设置、直销员培训……”《直销管理条例》的限定，导致企业承担了太多的“不能承受之重”。
中国《直销管理条例》对多层计酬的明令禁止，一直为业内人士所诟病。不少专家都认为，跨区域直销、团队计酬等都是合理的，在国外也很普遍，相反，我国直销法规有待完善。
新时代健康副总经理董永明指出，改革开放以来，大家都在讨论如何真正激发企业活力，这就需要一套符合人性的计酬机制，激励各个团队多劳多得。从这个角度说，团队计酬没有什么不合理。“因为每个团队的销售都会汇总到公司报表上，也就是业绩。至于业绩怎么分配，这是公司的游戏规则问题。如果这个游戏规则告诉大家，既能销售产品，还能分享，还能送健康，有什么不好呢？”
岳新鸿也认为，多层次计酬就是一种企业经营的计酬方式，不是什么洪水猛兽。“也许十年二十年前，这个政策是对的，但站在今天这个时代，我们的政府官员是不是也应该和企业一起重新看问题呢？”
杨谦认为，面对社交商业发展，一方面直销企业要融入社交商业，另一方面政府也应当给予一个宽松的监管环境。“应当考虑以反金字塔欺诈的形式重新界定传销，把反金字塔欺诈法规引入，有朝一日取消《直销管理条例》，这样才能给包括直销在内的所有社交商业的正当发展提供一个非常完整的政策环境。”
