说起直销，人们会一下子联想到传销、洗脑、致富……在商业圈内，直销被一些人打上“坏商业”的标签。近日，人民日报接连报道如新公司在中国以直销业务名义开展非法传销活动，引起业界哗然，并由此引发了众人的困惑：到底什么才是真正的直销？它与传销如何区分？直销行业真的就那么可怕吗？[详细]
直销作为一种新型的销售方式，20世纪后半期，在世界各地得到了推广。由于它的发展历史并不久远，因而在各个国家的情况并不一样。在发达国家的开放经济环境中，得益于高度市场化的运行体制，直销行业的发展已经趋于成熟；而在一些正在崛起的发展中国家，由于市场发育程度较低，直销行业的发展总体显得比较迟缓。
到底什么才是真正的直销？
上世纪90代直销进入中国市场，由于最初市场无序和法规缺失，直销演变为非法敛财的传销行为，所以直销在公众心目中的形象始终不佳。近期一份调查显示，50%多的人对直销印象不好，认为直销夸大宣传、产品价格高、直销员打扰公众日常生活或过于热情，直销企业的形象比较差。
直销的定义
世界直销联盟对直销的定义是：生产企业不经过中间商，在固定的商业场所之外，如个人住所、工作地点和其他场所，由独立的销售人员以面对面的方式，通过讲解或示范将产品或服务介绍给消费者。
我国颁布施行的《直销管理条例》对直销的定义是：直销是指商务部批准设立的直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。直销员通过从直销企业直接拿货，向最终消费者推销，由此省却了运输费用、店面租金等中间环节，有效降低了经营成本。直销员依据自己对公司产品的销售业绩从直销企业领取最高不超过30%的提成，且不能发展下线直销员。
两条定义的描述虽然有所不同，但是都指出了直销是一种经销方式，最终结果是将产品销售给消费者。
传销VS直销如何界分？
与直销不同，传销活动历来是工商管理和公安机关查处打击的对象，其不仅没有经过国家机关的批准成立，反而是扰乱市场经济秩序、坑害消费者的一大社会“毒瘤”。传销活动大致包括以下三种形式：一是“拉人头式”传销，即传销组织要求被发展成员继续发展其他人员加入，以下线人员数量为依据计算和给付报酬。二是“收取入门费式”传销，即传销组织要求被发展人员必须先行交纳一定费用或者购买一定商品后，才能加入传销组织。三是“团队计酬式”传销，即传销组织要求被发展的传销人员，继续发展其他人员，形成上下线关系，并以下线人员销售公司产品的业绩作为依据，去给付上线报酬。
为了更好的区分直销与传销，我们可从以下几个方面分辩两者的不同：
1.推销的商品不同。传销的产品大多是一些没有什么品牌，属于质次价高的商品。而直销的商品大都为一些著名的品牌，在国内外有一定的认知度。
2.推销员加入的方式不同。传销是要求推销员加入时上线要收取下线的商品押金，一般以购物或资金形式收取“入门费”。
3.营销管理不同。传销的营销管理混乱，上线推销员是通过欺骗下线推销员来获取自己的利益。采用“复式计酬”方式，即销售报酬并非仅仅来自商品利润本身，而是按发展传销人员的“人头”计算提成。直销的管理严格，推销员是不直接跟商品和钱接触的。自己的业绩由公司来考核，由公司进行分配。
4.根本的目的不同。传销的根本目的是无限制地发展下线，千方百计通过扩大下线来赚钱。而直销最终面对的终端用户是客户，进行商品交易。
中国直销的20年
直销是一个舶来品，它起源于美国，20世纪90年代引入中国之后，它在中国的发展经历了偶然到必然的过程。
可喜：市场规模接近2000亿
据了解，直销最初进入中国是因为“改革开放”的基本国策，我国吸纳各种外部经济业态和商业销售模式的需求所致。到2001年加入世贸组织，我国承诺要开放“无固定地点的批发货零售服务”，也就是今天所说的直销业。
自2005年8月10日《直销管理条例》颁布以来，我国在开放直销行业方面取得了稳步进展。截至2013年8月，我国商务部向37家企业颁发了直销经营许可。2012年我国直销市场规模达到1696.8亿元人民币，比2011年的1400亿元增长了296.8亿元，增长速度为21.2%。业内预计，2013年直销产业虽然不到2000亿业绩，但据相关数据已显示，中国已拥有4000多万直销商，影响着几亿人，承载着很多企业和直销人的梦想。
可悲：行业一步步被“妖魔化”
直销行业进入中国20多年来，由于长期以来鱼龙混杂、缺乏规范，导致社会公众对直销行业产生偏见。
一些直销为了打开市场，企业快速扩张销售网络队伍，以传播创业、成功的理念招兵买马，导致直销业带有强烈的功利性色彩。九方马企业管理顾问机构董事长王万军指出，不管是单层直销还是多层直销，直销行业的奖励制度都是趋利性的，直销因此被当作创富的手段，进而放大了直销的趋利性，功利色彩浓厚。
“有时直销会把朋友、亲戚等关系利用到经济上，这是社会没办法接受的。社会关系被错误使用，破坏了人与人之间的信任，这是直销给社会公众不好印象的原因之一。”北京大学中国直销行业发展研究中心副主任杨谦说。
“社会对直销的偏见还来自于传销。直销行业有一个诡异的现象，它和传销就像一对孪生姐妹，一直此消彼长。其实，传销不仅在中国存在，任何一个国家都有，即使是法律制度比较健全的美国也无法避免‘旁氏骗局’发生。”王万军说。
另外，直销行业舆论的高关注度导致的结果是“好事不出门，坏事传千里”。《2012年度直销行业公众形象舆情报告》指出，直销行业在传统媒体上的曝光量约为医药行业的1/6296，保健行业的1/5854，其中，负面报道49%，正面报道占31%，中性报道20%。多数负面新闻指向“涉嫌传销”和“业绩低迷”。有分析说：“正是因为信息不对称，导致媒体误读，从而影响公众对直销行业进一步误读。”
直销行业"妖魔化"的背后
“如果让国内的直销公司全面依照法规的要求，不搞团队计酬、不发展下线，那么，我们相对普通零售业的竞争力就会荡然无存。”国内一家直销公司的公关关系负责人在接受采访时如是坦言。
“今天之所以出现很多负面新闻，有诸多因素，无实体企业或者以金融投资等模式衍生出来的非法传销、直销企业在直销商管理方面经验不足、社会民众基于过去异地非法传销的看待、部分直销企业跟媒体的沟通不畅等等，只要谈到直销企业问题，第一就想到涉嫌传销，受骗。”在中国直销道道网总裁王利明看来，如新事件出来后，直销企业除了需要加强自己直销商行为的管理，禁止直销商夸大宣传，暴富炫富教育外，还需要多跟媒体正面沟通，加强自身企业的正能量宣传，以维护直销产业的形象。
企业要对直销有正确认识
2005年国务院颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》两项法规，直销作为一种销售业态进入到法制化规范发展阶段。即便如此，多数人对直销的认识还是始终与传销分不开。人民日报经济社会部副主任潘岗在一次会议上指出，非法传销和立法直销到底区别在什么地方？好多从业者自己也说不清楚，社会公众更是如此。
国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲认为，直销是在经济发展到一定阶段，人们的消费水平发展到一定阶段，市场体系发展到一定阶段的产物。“在都是同质化商品的竞争环境下，店铺资源的竞争越来越厉害，特别是现在大城市的土地价值重估以后，店铺的成本非常高，有些人便需要面对面销售，直接的个性化销售。”
这一观点与国务院研究室综合司司长陈文玲不谋而合。“直销是我国改革开放、市场经济制度确立，产生多元化、个性化需求所带来的必然结果。”
直销经营中企业要依法而行
加入世贸后，我国开始了直销方面的立法研究工作，直销行业正式进入法制化发展阶段。符合条件的企业可以向商务部申请直销牌照，取得直销经营资格，依法开展直销活动。
尽管如此，业内专家普遍认为在新环境下，目前的法规有很多地方需要完善。任兴洲指出：“我们对直销问题的研究才刚刚开始，应该说是非常浅的，无论是对法律的研究、直销本身发展规律的研究，以及中国特色的直销业怎么发展的研究都还比较粗浅。”她认为需要针对市场中出现的新问题、新特点、新情况，对市场准入、销售人员培训、跨区域经营、信息披露机制、直销立法公平性和公平竞争方面的问题，继续进一步完善法规。
除此之外敏感的“多层次分销”和“团队计酬”方式也成为业内争论的交点。中国反传销协会会长李旭告诉记者：“现行条例规定直销企业只能从事单层次销售，也不能进行团队计酬。但是市场上几乎所有的企业都进行着多层次分销。”
直销企业要负起社会责任
记者从商务部网站获悉，截至目前我国共有37家企业获得直销牌照。作为直销市场的主体，这些企业的经营活动对行业的健康发展至关重要。直销业内流传着一句话：直销向前一步就是传销。
李旭说：“我国直销市场仍然比较混乱，几乎所有的企业都做得不规范。所以企业自律并加强对从业人员的管理至关重要。”
直销企业嘉康利公司副总李重华曾坦言：“我在企业内部常常能感觉到行业虽然有一些发展，但企业内部在管理上还有一些短板，比如人才短板，培训也是短板，因为没有很多的理论指导。”
在一次会议上，如新中国区总裁范家辉说，要加强销售人员的培训，全面提高从业人员的素质。他建议企业按照国家相关直销员培训的规定，建立和完善直销员执业资格注册和培训制度，抓好直销人员的培训，造就一批职业化、专业化直销员队伍。
李旭则认为：“企业应该回归到产品和服务，产品质量必须有保证，且定价要在合理的范围内；真诚地与消费者沟通，不能以欺骗的心理从事推销活动。这才是直销企业应该做的事情。”
