安全是食品药品产业的主旋律，其重要性直接关系到公众健康，对于一直致力于提供安全、有效医药产品的工业企业而言，从药品器械领域进入性质相似的食品大健康领域阻碍相对较小，且可以从产品端到服务端进行合理的品牌延伸。聚焦新时期中国医药企业大健康市场机遇，探讨转型升级背景下医药产业链新思路，“2016’医药圈大健康市场峰会”在第76届全国药品交易会同期举行。
“游戏规则”差异大
在《“健康中国2030”规划纲要》印发之前，居于上游的工业企业对保健食品的关注度普遍不高，彼时工业企业最看重的仍然是药品生产和品种开发；然而，随着创新药研发时间成本和机会成本与日俱增，新靶点、改良型等途径越发强调临床优势，难度颇大；而在仿制药层面，一致性评价已经导致部分企业主动放弃相当数量的产品，尤其是以往创造高利润的“独家品种”，在一致性评价工作推进过程中困难重重，未来的市场道路将极为艰难。
显而易见，医药行业上游的传统医药企业参与大健康产业竞争，一方面是顺应潮流和发展扩张的需要，另一方面也颇有几分无奈。相比药品利润空间缩小，生产成本增加，新药研发难度大、投入高、行业监管日趋严格等情况，日化用品、饮料、食品、药妆等快消品行业，进入门槛相对较低，利润空间较大，因而“大健康”成为医药企业在面对多元化发展、突破自身瓶颈所做出的战略选择。
面对大健康，谁拥有文号资源，谁就能迅速切入市场。北京同仁堂、海王生物均有超过100个“蓝帽子”批文，哈药集团、上药集团、康美药业的批文数量超过50个，辉瑞、江中制药、健康元、修正药业、康恩贝、东阿阿胶等企业的批文数量也不低于20个。此外，对上述各家企业的“蓝帽子”产品分析可以看出，增强免疫力、缓解疲劳、辅助降血脂、通便、抗氧化、辅助降血糖、增强骨密度、改善贫血等是主要功能，而硬胶囊、片剂、口服液、软胶囊、颗粒剂则是主要剂型。
然而，目前健康产品市场鱼目混杂，药企在产品和销售渠道等方面都需要进行营销变革。中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏表示，药企拓展大健康领域，各级渠道利益如何分配、终端价值链如何打造，在卖场和商超铺货的“游戏规则”要从零开始；此外，习惯了OTC产品粗放式管理，快消品要更加注重细节。“从药品到保健食品，目标人群由自我诊疗的病患转变为有保健需求的普通消费者，产品品类由少数品种扩展至几十种，销售渠道由医疗机构和药店转向商超、电商、社群直销，业务模式由药品分销商模式转向保健食品代理商模式，营销思路均发生巨大改变。”
乱象令资本却步
事实上，宏观政策层面对保健食品的利好消息不断。国家“十二五”规划首次将营养和保健食品纳入规划，要形成10家产值在100亿以上的企业；2013年，国务院相继出台《关于加快发展老年服务业若干意见》《关于促进健康服务业发展若干意见》，其中的五大支撑产业就涵盖保健用品、保健食品、健身器材等产业，预计到2020年，总产值达到8万亿元。
2015年4月24日新《食品安全法》公布，并于同年10月1日正式实施；2015年5月24日，GB16740-2014《食品安全国家标准 保健食品》正式实施；2016年2月26日，《保健食品注册于备案管理办法》公布，7月1日正式实施；2016年11月17日，CFDA发布《保健食品注册审评审批工作细则》，并于当日实施。
庶正康讯（北京）商务咨询有限公司技术法规总监李芃指出，《保健食品注册与备案管理办法》将保健食品产品上市的管理模式由原来的单一注册制调整为注册与备案相结合的管理模式。“精简审批后，降低企业审批成本已是必然结果。注册审批制度精简了审批文件，缩短了审批时间，大大降低了公司成本，也为公司未来新产品的上市提供了更加便利的条件。”
高瞻远瞩者早已谋定而后动，精心布局产业版图。众多医药企业看到了产业未来蓬勃的发展机会，通过资本并购的方式快速切入：2014年，拜耳142亿美元收购默沙东OTC业务；2014年，江山制药4000万美元收购美国维生素集团公司；2014年复星医药4600万美元收购NATURE’S SUNSHINE PRODUCT；2015年，康美药业8273万元收购麦金利；2015年天马精华6120万元收购力菲克；2016年辉瑞收购千林健康；2016年，上海医药9.38亿元收购澳大利亚保健食品公司Vitaco；2016年一心堂385万美元收购SHUI FOK CHEUNG&KINGSWAY。
随着人们健康意识的加强，对保健食品需求也在提高，相应的投入也随之增加，这无疑给保健食品的增长带来了好时机，这也显然是药企外延式拓展新领域的充分理由，但国内大健康保健食品领域存在的一些问题，仍然是“医药+大健康”融合的掣肘。天士力控股集团有限公司战略投资事业群健康消费品投资总经理魏炜认为，保健食品行业仍然存在乱象，导致药企在投资时望而却步，即使有兴趣也因为部分企业规模太小而不愿投。“一些保健食品企业虽然具有一定的利润，但由于企业财务不够规范导致药企不敢投，再加上整合困难促使药企不能进行投资。”
