2016年3月17日，商务部发布公告，将家用电器正式列入中国第六类直销产品。一时间舆论四起：有人认为这是对家电传统渠道发起的严峻挑战;有人认为这将成为直销企业、家电企业业绩的新突破口;有人认为这将缓解直销圈产品同质化严重的问题……
然时至今日，笔者发现无论是家电业还是直销业似乎都没有在这方面展露太大的动作。一方面来看，早在公告发布前，部分直销企业还相继上市着空气净化器、净水器一类的家电产品，可公告真正发布后，各企业的相关新品反而稀松零星起来。另一方面来看，政策固然能在一定程度激发传统家电企业涉直的冲动，可目前却没传出任何一家公司申请牌照的风声。
那么，这是不是证明了家电和直销不匹配?或者直销的方式吸引不了家电企业?
NO!笔者认为答案是片面、武断的。
契合度
上文也提到，家电产品在直销业内并不少见。有数据表明，目前获牌的78家直销企业中共有35家企业推出过空气净化器、净水器、吸尘器以及清洗型消毒机一类的小型家电产品。这就足量的说明了直销企业对家电的重视和青睐，也反映出家电产品在直销渠道中早已具备一定的地位和市场基础。
另外我们还知道，家庭是由人所构成的，而直销推崇的正是人际关系，况且家用电器还属于绝大部分家庭的刚性需求。因此笔者有理由认为，家电、至少小型家电和直销的契合度是不需要怀疑的。
突破口
据数据资料显示，2015年我国家电业上市公司营业总收入共7237亿元，相比2014年同期下降4.5%。其中，格力实现营收977.45亿元，同比下降29.04%;海尔营业收入897.5亿元，同比降低7.4%;美的营业收入1384.4亿元，同比微降2.28%。且2015年间，美的、格力、四川长虹、TCL和海信等五大品牌旗下的六家上市公司员工总数较2014年减少2.29万人，较2013年减少超过2.5万人。
业绩下滑加之裁员不断，这在一定程度上反映出家电制造业的危机。而笔者在查阅相关资料时无意中还了解到一场爆发于十多年前的争端。
2004年2月，成都国美在未先行通知厂家的情况下，“自作主张”的将所售的格力空调大幅降价。此举随后便引发了格力的强烈不满，但由于双方不同的立场及市场目标使得彼此都不愿妥协。最终国美总部向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”……
笔者想来，国美也许正指望着促销带来的人气和低价收获的销量，但格力却不愿轻易放弃自己既定的市场价格体系和厂商交易间的掌控权。况且，格力撇开国美后还有其它数量众多的经销商，他们的存在不仅是公司在此事件中不得不权衡的方面，也是和国美决裂的重要底气。
所以结合以上信息，众多家电制造企业为什么不在政策利好的情况下选择转型和自身部分产品有相当高的契合度，还能节省中间成本，又不受国美一类的零售巨头“摆布”的直销模式呢?或还是因“拦路虎”吧。
拦路虎
首先，企业在中国想要顺遂地获取直销牌照是件非常困难的事情。在商务部发牌整体速度仍旧缓慢的环境下，家电制造企业若转型直销不仅得向商务部门递交符合要求的申请材料，还需缴纳足额的保证金等。更何况“隔行如隔山”，就算企业成功获牌了也需要花费相当多的时间和精力去摸索这个陌生的领域，而若建立起符合现状的直销体系、经销商团队和物流中心等则更需大量的资金。
其次，上文说到小型家电类产品在直销圈内有不错的市场基础，但我们也必须得明白空调、冰箱、电视一类的大型家电却是前所未有的。其间固然有市场产能过剩、消费者更易信赖传统商超、部分直企不愿涉足陌生领域等等原因，可值得重视的是，大型家电类产品经由直销员售卖后，安装、保养、维修等后续服务却难以为继。
再者说，正如同格力当年会决裂国美一般。国美的自行降价，在相当程度上影响了格力其他经销商的利益。那么如果格力转型直销又不完全舍弃传统渠道的话，同款产品自然不能在两个渠道中进行销售。而据某直销业内人士的观点，他更直接的认为大型家电的利润是十分微薄的，根本不足以支撑起整个直销体系。
机遇点
家电撞上了直销，这看上去非常对味的一组却没能如想象般打得火热，反而在环境和大型家电的种种问题中显得颇为尴尬。笔者认为，其实正是因为有了困难才更会诞生新的机遇。若直销企业和家电制造商把握好这一点，便可成功甩开身后诸多仍在迟疑的脚步和观望的目光，实现弯道超车。
举个例子，早在几年前各大媒体就频频爆出中国消费者在海外疯狂购置化妆品、奶粉、马桶盖、电器等货物的新闻。其原因想来也简单，无外乎是消费者对国内同样商品质量的不满并着力追求更具个性化方向的行为。那么，这能不能算是机遇呢?
独自转型直销困难重重的家电制造商若退一步，选择和已经获得国家认可的直销企业达成合作，让各自产能和渠道的优势都显现出来，推出更新、科技含量更高且极具差异化的优质产品服务市场。这样不仅能满足国人对高优商品的需求，也符合当下中国家庭家电消费迭代期的情形，更能够缓解直销业产品同质化严重的问题。
在这一点上，业内其实早有“嗅觉敏锐”的直销企业开了先河。
2016年3月，荣格携手海尔向市场推出空气炸锅。据称，该产品有效利用了高速空气循环的原理，使食材脂肪量降低并真正达到告别油烟的目的。
2016年5月，安利、美的合作推出多功能电磁炉。该产品除了具备电磁炉所有的普通功能外，还拥有儿童锁和层叠煮食的功能，其防水系统和加热系统在同类产品中更是极为强大。
另外，如同红酒在直销渠道的火热一般。起先恐怕仅有为数不多的“先行者”，可现在不仅推出红酒产品的企业越来越多，甚至还有了三生在法国收购酒庄的事例。所以笔者想来，安利牵手美的、荣格牵手海尔在未来也未必不能催生“无限极牵手格力”、“完美牵手TCL”等等。
最后，目前中国直销业内还有稳扎稳打、以优质吸尘器闻名的德国企业福维克，处于申牌状态、跃跃欲试并曾开创中国净饮水行业先河的安吉尔。它们在未来能不能藉此风口创造出更大的辉煌，并吸引其他的家电企业勇敢进军直销呢?这都是非常值得期待的。
