自二次大战以后，直销这一无商店零售的新形式在美国出现，随后，又流行于世界各地。直销这一商业新形式给人们带来了新概念，如：无商店零售、多层次直销网络、消费者与销售者两位一体、挨门挨户访问销售、家庭聚会销售，独立身份直销商等等，引起了人们的关注和兴趣。同时，它也带来了新的问题，如：金字塔、老鼠会、猎人头、滚雪球、无限连锁链、卖钱、高压销售等等，引起了消费者的反感。
在八十年代初期，直销模式已经进我国，包括后来被取缔的传销。对此，国家管理部门只留下少数可以在特定的行业里试验运行，比如当时的保健食品业，因为那时我们整个经营系统正在缓慢推进改革，所以也是实验性质的。经过几年的积累与融合，直销业整体业绩在悄悄上升，尤其是这几年，直销模式所带动的直销市场更是曙光一片。据业人士介绍，目前我国有近二万家公司在采取直销模式销售产品，从业人员更是数量庞大。由于缺乏相应的法律法规对直销予以规范调整，造成了直销企业的产品和服务质量良莠不齐、鱼龙混杂的现状。这不仅阻碍了直销业的健康发展，也使得消费者及直销从业人员的权益得不到有效的保护。
由于我国政府在加入WTO时已承诺三年内放开直销市场，直销市场健康有序发展的前提是法制，这是市场经济发展的内在需要，更是中国政府履行国际承诺的必要条件。在《中华人民共和国加入世界贸易组织议定书。附件9：服务贸易具体承诺减让表第2条最惠国豁免清单》中，在“分销服务”项目下的“无固定地点的批发或零售服务”，中国对缔约方承诺在加入世贸组织后3年内取消市场准入限制和国民待遇限制。有鉴于此，立法规范直销是中国履行入世承诺开放直销市场的必要前期准备工作，也是与国际市场接轨的必然选择。我国正在制定中的直销管理条例将是规范和监管直销业的最主要的法律依据。虽然这一条例尚未正式颁布，但各界对此都给予了极大的关注，这反映出各界对规范直销市场的急切期盼。笔者认为我国的直销法规应当着重解决好以下几方面的问题：
一、 严格界定直销的法律概念
由于前几年非法传销的泛滥，在社会上造成了极大的负面影响，一谈到直销，大多数人都会认为就是传销（非法传销）。广大消费者无法正确分辩直销和非法传销的区别。这种理解上的错误不但影响合法直销的发展，同时也容易使非法传销误导消费者。笔者曾接触过几家所谓的直销公司，他们在事业说明会上无一例外地宣称自己是直销企业，在形式上标榜自己与国家批准的试点企业如安利、雅芳等公司一样是合法直销企业，但在讲到怎样发展个人直销事业时，便显现出其非法传销的本质。因此，必须明确直销的法律概念，严格界定直销的法律概念。
直销是一种无店铺销售经营方式，它区别于传统的商品销售方式。传统的商品销售方式的一般流程是：生产企业制造产品，将商品销售给一级批发商（总代理商），一级批发商将商品销售给二级批发商（代理商），二级批发商将商品销售给零售商，零售商将商品销售给消费者。商品从生产企业到最终消费者要经过多个流通环节。而直销的销售方式是：直销企业将自己生产或代理销售的其他企业的商品通过直销商直接销售给最终消费者，这种方式是商品从生产企业直接销售给消费者，没有中间流通环节。
直销分为单层次直销和多层次直销两种。单层次直销是直销企业通过直销商直接将商品销售给消费者，各直销商之间没有上下级关系，直销商的业绩和收入来自其销售商品的数额，直销商是各自独立的，他们之间没有从属关系。这种直销方式称作单层次直销。多层次直销是直销企业通过直销商将商品直接销售给消费者，各直销商不但可以销售商品获得报酬，还可以推荐他人加入直销企业，通过对其直接和间接推荐的直销商进行培训、管理等智力的付出，可以获得直销企业给予的按其直接和间接推荐的直销商的销售额一定比例的报酬。在这种方式中，各直销商之间有推荐和被推荐（或称上线与下线）的隶属关系，上线直销商的业绩包括其下线直销商的业绩。这种直销方式被称为多层次直销也叫网络直销。
要正确理解直销的概念，有必要对直销的作全面的分析。笔者认为直销有如下特征：1，首先直销是一种个人创业模式；2，直销人员是按面对面的说明方式来进行产品和服务的销售和推广；3、必须培训直销人员；4、直销公司产品必须优质且物有所值，并且具退货制度；5、直销人员的收入来源于二部分：一是把产品直接销售给最终消费者而计提的报酬；二是教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员脑力劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽出相应比例的回报。这是最重要的一个特征；6、直销员借用直销公司提供的一切设施（店铺、电脑管理系统、培训会议等）或者其它公司的培训建立一个公司与自己共有的永久顾客消费群。
二、 规范直销企业的经营行为
由于直销行业的特殊性，对于直销企业的经营行为必须制定比其他一般企业更加严格的规范，特别是在下面几个方面：
1、制订严格的直销企业设立条件
在直销企业登记注册时设定严格的市场准入条件，笔者认为直销管理条理例草案规定的几点是十分正确的如：（1）企业注册资本金1000万美元；（2）企业必须通过具有3年以上直销运营历史；（3）企业上一个财经年度完成的销售总额应该在5亿元以上；（4）企业在申请直销运营资格时必须缴纳消费者权益保证金至少在2000万元人民币左右。直销企业获准登记后应当向社会公布，以告知广大消费者及有意从事直销事业的相关人员，以便他们在选择直销产品和直销企业时，认清合法企业，甄别非法企业。
2、关于直销产品
直销企业的产品应当是质量好的，而且因为采取直销的方式销售，减少了流通中的环节，所以价格也应当比同类产品低一些。产品的质高价优是直销企业的的优势所在，直销企业的发展应当靠自身的产品能够得到消费者的认可。所以直销企业应当有完整的生产系统和自有产品。同时笔者认为直销企业除了销售自己生产的产品外，还可以代理销售其他企业的产品，对于产品的质量，不论是自己生产的还是其他企业生产的，直销企业都有应当承担质量保证责任。
3、直销企业营销计划的备案
对直销企业的营销计划的审查是一项重要监管内容，由工商管理部门应对直销企业的经营计划进行审查，该计划应根据产品和服务的销售量赚取利润，如果经营计划不是根据产品和服务的销售量赚取利润，而是通过引诱下线加入来获取利润的，对企业不予核准注册。如果已经通过核准登记注册的企业被发现有上述行为，应当撤消其直销经营资格。
4、规范直销商的行为
无论是单层次直销公司还是多层次直销公司，由于它们是无商店零售，所以其主要销售方式是广大直销商挨门挨户访问销售，即到消费者家门口敲门销售，到消费者办公室敲门销售，或在其它地方兜售。如美国雅芳直销公司有150万直销商进行游说访问销售，足迹遍布全国，至于世界其它国家，一般也多采用敲门访问销售。
笔者认为我国直销法规应对访问销售作出两点限制：一是递交身份通知，递交的身份通知上要包括如下内容：公司的名称、地址、电话，直销商的姓名、身份证、地址、电话，产品的种类，付款的时间和方式，送货时间、产品价格。如果是多层次直销商，还应包括该直销商在多层次直销组织中的层位，等等。如果不给消费者通知，或提供假通知，应对直销商予以处罚。二是禁止高压销售，高压销售是指：强迫消费者签订购买合同，或采用欺骗、误导手法引诱消费者签订购买合同。对于这种情况，规定消费者举报后，对直销商给予处罚。
三、限制直销违法行为
直销违法通常集中体现在多层次直销的违法现象上。多层次网络直销具有神奇的魔力，一个合法的多层次直销公司如果对这个多层次网络成功的运用，再加上独特的一流产品和崇高的公司信誉，这台网络营销机器可以奇迹般的倍增一个公司的销售额。在理论上甚至可以达到销售额徒增的天文数字。但网络营销是一台机器，是一个工具，合法公司可以操纵它，非法公司也可以操纵它。非法公司可以利用网络营销的魔力使自己的财富暴发，他们以发财的诱惑力，迷惑人们参加，他们可以堆出金字塔，可以滚出大雪球，可以发展一个无限连锁链。但这一切都是害人的伎俩，广大的加入者最终会发现受骗上当，财富只被少数人骗取。可以说这个金字塔堆得越高，这个滚雪球滚的越大，这个无限连锁链拉得越长，它对社会的危害也越大。因此，我国直销法规应当对网络直销中的违法行为进行有力地打击，对此笔者认为需制定如下规定：
（一）制定反金字塔规定
反金字塔规定应当是直销法规中的一个极其重要内容。“金字塔”目前是世界上对非法多层次传销的一个通称，例如美国、加拿大、英国在法律上称为金字塔，在俗语上又称其为“老鼠会”、“猎人头”、“卖钱活动”等等。在欧洲国家的法律上多见称其为“滚雪球销售”。日本在法律上称金字塔为“无限连锁链”。另外在亚洲国家和地区，如日本、中国台湾和香港，对金字塔的俗称常用“老鼠会”、“猎人头”、“滚雪球”等等。虽然这些名称不同，但它们的本质是一样的。
从法律用语上讲，“多层直销公司”属合法，“金宇塔公司”属非法。美国法律是这样限定的，一般国家也都采用这种区别术语。但对金字塔公司在定义内容上进行清楚限定则很不容易。从多层次网络销售组织形式上看，金字塔公司和多层次直销公司二者是没有区别的。这种相似性往往使人真假难辨，鱼目混珠。
早期金字塔犯罪往往是一种明显的骗钱，象美国的“彭兹”事件，日本的“天下一家会”事件等等，形式明显，打击也容易，法律可以明确禁止金钱买卖。晚期金字塔活动就比较隐蔽了，他们不“卖钱”了，而是卖商品，在销售商品中暗地实施金字塔阴谋。所以法律限制金字塔行为，主要是针对它的隐蔽性。
我国的反金字塔法规除了严禁“卖钱”活动外，应主要针对金宇塔销售的各种隐蔽形式做出限制：
1、入会费问题
入会费是招一个人参加直销公司开始支付的费用，或称为参加直销公司做直销商的资格费用。金字塔公司必须以参加者支付一大笔资金为目的，公司才能获暴利。所以降低入会费是限制金字塔行为的一个有力措施。笔者认为根据我国国情宜规定入会费不得超过50元。
2、直销商存货负担问题
给直销商强加一个较大产品的购买额，这是金字塔公司常采用的一个手段，这一手段称为存货负担，金字塔公司以此获取非法的快速资金积累。对这种金字塔行为应采用法律手段间接限制，规定退货制度，即直销商有退货权力。允许直销商退货，可以使金字塔公司的存货负担手段不攻自破。规定直销商有向直销公司退货的权力，并且直销商获得的退货价格不能低于原价的90％，条件是这些商品不影响再次销售。
3、禁止上线从发展下线获取佣金
禁止上线直销商因发展下线直销商而获得奖金，这也是各国反金字塔行为的一个普遍措施。允许直销商通过发展下线获取奖金，很明显是引诱直销商尽量多的猎人头，因为他不必销售商品，只要尽量多的拉人入伙，就能发财致富。我国直销法律应规定，合法直销公司不能对直销商发展下线支付任何奖励，上线只能通过下线销售额获得奖励。
4、禁止夸张宣传
一些金字塔公司对外宣传时，往往会夸大本公司直销商收入如何高，赚钱如何容易，夸大收入以骗人入伙。禁止夸张宣传就是指直销公司或直销商不能对本直销网络直销商的收入夸大。据安利公司负责人介绍，目前安利84万销售代表中最活跃的10万人月平均收入也只在1700元左右。而安利经销商和销售代表加起来92万人，这其中达到较高收入的只占很少的比例。 安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫说：“我可以说每一个月的收入大概在六千到八千元人民币之间的大概有两万多人，是六千到八千元之间的收入，然后再高一点的那个人数更少一些。”
我国直销法规应规定：直销公司或直销商在对外做宣传时，对其直销网络中直销商的收入描述要公正、合理、适中。谈直销商的收益时，只能选择有代表性的直销商为标淮，因为有代表性的直销商的收入是一般的、正常的情况，可以作为本直销网络中直销商收入的标准。而如果选择个别的、异常情况的、最高收入的直销商作为例子大加宣传，就将其认定为欺诈并予以处罚。
（二）规定无条件退货的期限
无条件退货期限又称冷静期法规，是非常重要的直销法规，世界上存在直销的国家基本上都有冷静期法规。其基本意思是：消费者自购物之日起一段时间内可以自由退货，而不受任何补偿罚款。退货冷静期限应不少于15日。规定冷静期的直接目的是保护消费者利益。它间接地防止了高压销售。所谓高压销售就是，直销商强迫、哄骗、引诱、缠扰消费者购物。一般直销公司往往不做电视广告、报刊广告、广播广告等等，因为直销公司通常是以广大直销商的游说兜售作为自己的广告手段，这些直销商会四处游说，宣传公司的产品。但这些直销商中难免会有一些人员，为了扩大他的销售业绩通过花言巧语，夸张宣传、哄骗、引诱消费者购买他的产品。消费者稍不警惕，头脑一热买了他的产品，过几天头脑冷静后，发觉不想要了，或者发觉产品和直销商讲的不一样，受骗上当了。所以冷静期顾名思义就是给消费者一个头脑冷静的时间，并给消费者一个退货的权力。当消费者在几天或十几天之内头脑冷静下来后，发觉不想要这个产品了，他可以不讲任何理由的去退货。
关于退货货的途径，笔者认为可规定消费者可以先对向销售商品的直销商提出退货要求，如果直销商不予办理，消费者可以直接向直销企业要求退货，直销企业必须给予办理退货。
（三）限制直销商的个人消费额
直销，特别是多层次直销这种销售模式的精髓就在于锁定消费者。直销商一般会被企业要求消费本公司的产品，理由是做销售首先要了解产品，要有亲身体验，才能对产品有信心，才能向顾客说明产品好在哪里。直销商不断地使用并不断销售产品及介绍他人加入直销事业的过程，就是直销企业不断锁定越来越多消费者的过程。加之直销企业的经营计划宣传的在消费的过程中还可以赚取利润，因此，现有的和不断加入的直销商便被企业牢牢锁定为自己的忠实消费者。为了防止直销企业给直销商规定的自我消费数额过高，从而损害直销商的利益，笔者认为我国直销法规应当对此作出限制，直销企业规定的直销商每月自我消费额不得超过当地平均收入的三分之一。
（四）对直销培训的材料进行审核
培训是直销公司销售行为的主要方式，不论是向消费者宣传产品还是对有意加入直销公司的人员或已经加入直销公司的直销商进行事业说明或业务技能培训，各直销公司都有一套完整的规范化的培训材料。这种培训活动在直销公司中被成为复制，从其本质来看，培训活动也是一种广告，它面向的也是非特定的多数人。任何一个加入直销公司的直销商都要经过这样一个过程：首先参加培训活动了解直销公司的商品，了解直销公司的经营制度，而后加入直销公司成为直销商，再不断地参加业务培训，提高业务能力。每个合格的直销商再用同样的方法，以同样的培训材料去培训其直接或间接推荐的新加入的直销商。在这种培训活动中，极易出现夸大和虚假宣传等违法现象。笔者认为对此可以借鉴我国广告法的有关规定，对于直销公司的培训材料应先报工商管理部门审批，经过批准的培训材料才能在培训活动中使用，并且规定不得在实际培训中采用超出审批范围的材料，否则认定其为违法行为。
总之，直销作为一种新的商业模式在我国才刚起步，随着我国市场经济的发展进程，随着我国社会主义法制的不断完善，直销法规也一定会逐渐发展并不断完善。中国古语道：催邪辅正，去伪存真。只有清除直销中的违法现象，才能保证正当直销的良好生存和健康发展，才能促进直销行业的不断发展。
