科特勒的《营销管理》浩瀚百万余字，读起来颇费精力。相比之下，定位论的书籍，你却完全可以把他当作小说来欣赏。在已经被翻译成中文的《定位》、《新定位》、《营销革命》、《营销战》、《市场营销的22条商规》中，作者用轻松流畅的文笔一再强调着“简单就是有效的”、“营销既战争”、“战术支配战略”等等颇有点叛逆精神的市场营销法则。
虽然读完定位论的书籍远远比读完《营销管理》要简单，然而简单就是有效的，定位论的影响，不可谓不低。甚至，科特勒在2002年11月上海的论坛上，一个下午就有很多时间花在了解释“定位”的思想上。
雅芳：UP2U有问题的进攻战
在《营销战》中，定位论的创立者们又提出了一些战争的原则，实际上这本书只是定位论的一个战争诠释。他们认为，营销的本质特征是公司间的斗争，而不是满足人们的需求和需要。雅芳的UP2U，是个很典型的失败的营销战的案例。
雅芳在其主要领域——专卖店渠道——获得巨大的成功之后，开发了一个彩妆品牌UP2U。它的开发也许是非常符合公司的逻辑的——雅芳在彩妆上的业绩平平，雅芳在专柜渠道上的业绩平平，所以，他们需要组建一支销售队伍，在专柜销售“物美价廉”的彩妆品牌UP2U。
听听吧，这是多么地符合逻辑。既弥补了公司的销售线，又成功地开发了新的市场。谁又会说这是错误的呢？
但是，它确实是错误的。
定位论认为，一个好的营销战略应该是自下而上产生的，而不是自上而下。换句话说，战略应该来自于对实际营销战术的深入理解与参与。而一个公司想要成功，必须要面向竞争对手，它必须找到对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。雅芳在干什么呢？它只是在满足自己现有的销售线，完全不知道营销战的本质是公司间的斗争，并且继续为着自己的失败做着徒劳的挣扎。
在彩妆市场上谁是第一品牌？是美宝莲。美宝莲是个价廉物美的品牌，并且在大商场和大卖场的销售极其强势，但是可悲的是，UP2U正是在美宝莲最强的阵地上对它发动了攻击。
2）第二个登上月球的地球人是谁？回答不出来，对吗？
所以，咨询公司先生们的那么多总结都是错误的，正确的是农夫果园的老板钟睒睒。
雅芳：UP2U有问题的进攻战
在《营销战》中，定位论的创立者们又提出了一些战争的原则，实际上这本书只是定位论的一个战争诠释。他们认为，营销的本质特征是公司间的斗争，而不是满足人们的需求和需要。
雅芳的UP2U，是个很典型的失败的营销战的案例。
雅芳在其主要领域——专卖店渠道——获得巨大的成功之后，开发了一个彩妆品牌UP2U。它的开发也许是非常符合公司的逻辑的——雅芳在彩妆上的业绩平平，雅芳在专柜渠道上的业绩平平，所以，他们需要组建一支销售队伍，在专柜销售“物美价廉”的彩妆品牌UP2U。
听听吧，这是多么地符合逻辑。既弥补了公司的销售线，又成功地开发了新的市场。谁又会说这是错误的呢？
但是，它确实是错误的。
定位论认为，一个好的营销战略应该是自下而上产生的，而不是自上而下。换句话说，战略应该来自于对实际营销战术的深入理解与参与。而一个公司想要成功，必须要面向竞争对手，它必须找到对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。雅芳在干什么呢？它只是在满足自己现有的销售线，完全不知道营销战的本质是公司间的斗争，并且继续为着自己的失败做着徒劳的挣扎。
在彩妆市场上谁是第一品牌？是美宝莲。美宝莲是个价廉物美的品牌，并且在大商场和大卖场的销售极其强势，但是可悲的是，UP2U正是在美宝莲最强的阵地上对它发动了攻击。
美宝莲在广告上的投入占据中国整体彩妆广告投入的一半，美宝莲在资源上的投入几乎都集中在大商场和大卖场，UP2U在这个渠道和美宝莲战斗的结果——还用说吗？是的，无比的惨败。
如果UP2U的策略制定者知道定位论，他应该知道，战略不是在办公室里空想出来的，而是应该基于战术，以外在的市场作为导向，寻找战机，寻找敌人的软肋发动一场侧翼战。
雅芳最大的优势在于专卖店渠道，这个渠道把雅芳的产品深入到了中国三四级城市的市场甚至是边远地区而不受假货的困扰，在这个战场对美宝莲发动攻击，才能够获胜。第一个原因，三四级市场往往是美宝莲广告所不能覆盖的地区，第二个原因，在三四级市场很少有大商场和大卖场，而雅芳的化妆品专卖店却遍地都是。很可惜，雅芳放弃了本能够获得胜利的战场，而在敌人的腹地发起了进攻。
很可惜，UP2U死在不懂得定位论的战略制定者的手上。
这就是定位以及定位影响下的营销战争理论，在我们这个传播过度的年代里最IN的游戏。
而且，只有玩的好的人才能存活下去。
