据媒体报道，广告法修订草案近日提交全国人大常委会审议，该草案在多方面进行了修改和完善，新增保健食品、医疗广告准则，要求药品、保健食品、医疗器械、医疗广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；不得说明治愈率或者有效率；不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构、行业协会或者专业人士、患者的名义作推荐、证明。
保健品是保健食品的通俗说法，《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。我国保健品产业发端于上世纪80年代中后期，随着科学技术的进步和人们生活水平的提高，社会对健康的关注度也日益增强，促使保健品行业成为快速发展的新兴产业。统计数据显示，从2008年起，保健品行业产值以年均近10%的速度增长，截至2013年，行业产值达到3120亿元。由于受高额利润驱使，行业违法行为也在与日俱增，虚假广告宣传便是其中表现突出的一项违法行为。
检视近年来出现在媒体上的保健品广告，保健品功效被夸大的情况屡见不鲜。在部分广告宣传中，保健品几乎无所不能，能够减肥、降糖、增高、提智、补钙、抗癌，天花乱坠的广告宣传，对消费者产生误导：致使许多该去医院找医生开药治疗的慢性病或者疑难杂症患者，被广告忽悠长期吃保健品；而一些本来健康，无需服用保健品的青少年，却总在补脑补钙。
笔者查阅相关资料发现，为规范行业发展，从1993年开始，我国先后出台多部法律和行业规范，但保健品市场乱象却没有得到根治。有关专家将原因归结为，我国现有法律体系中，与保健品直接相关的只有 《食品安全法》，虽说在出现保健品问题后有 《食品安全法》、《广告法》及《消费者权益保护法》可作为依据，但缺乏相关细则，可操作性不强。
保健品行业虚假违法广告大量存在，对消费者危害不小。据国家食品药品监管总局在2012年全年和2013年1月至3月期间，对全国118个省级电视频道、171个地市级电视频道和101份报刊的监测数据，保健食品广告90%以上属于虚假违法广告。而这些广告涉及的保健食品不仅没有保健功能，甚至还会使一些公众轻信功效、贻误病情。保健品虚假违法广告的具体表现形式为：保健食品生产经营企业为牟取暴利，在媒体上刊播广告，大肆夸大产品功效；产品说明书和标签不按批准内容印制，擅自增加保健功能，扩大适用人群；有的企业故意混淆保健品与药品的界限。
广告法修订草案首次为保健品广告宣传划定“红线”，笔者认为新的法律语境对保健品行业发展的重要意义至少有三点：一是让虚假广告违法查处有法可依，增加企业违法成本，有助于强化企业道德自律意识；二是有利于保障消费者合法权益，减少消费者被广告忽悠中招的概率；三是将保健品广告宣传纳入法治轨道，有利于促进行业健康有序发展。
