在全球经济低迷、众多行业发展停滞之际，直销行业却表现出“口红效应”。数据显示，目前全国共有直销企业43家，服务网点上万个，从业人员数百万人，去年共实现营业收入1270.75亿元，比2012年增长了41%，创下中国直销行业有统计数据以来年度最高涨幅。
然而，说起直销，人们仍然会一下子联想到传销、洗脑、暴富……在商业圈内，直销被一些人打上“坏商业”标签，为公众所误解。
在中央财经大学商学院市场营销系教授苗月新看来，这正是直销行业发展所面临的“道德困境”：一方面，直销行业需要有一定的从业人数和经营规模，否则难以体现出行业自身优势;另一方面，如果任由直销企业无限制地追求人数的增多和通过各种手段来促进业务量提升，就可能使一些不合法的经营方式和渠道结构出现，进而使直销企业进入“拉人头”和“多层次计酬”的传销运作方式，而传销的非法性，直接影响到直销行业的整体形象。
“这是由直销行业的特性决定的。”苗月新说，直销是一种对人与人之间形成的社会关系具有较强依赖性的行业。直销企业为了获得经济利益并取得企业发展，需要激励每一位直销员去直接实现与创造利润，并通过扩大直销员总人数或提高直销员人均直销额而获得企业发展和赢利能力。固然，直销企业对于科技、管理、信息等生产力要素也有较强的依存性，但如果脱离了“人员总数”和“业务总量”这2个基本的发展动力源，直销企业就可能陷入发展的瓶颈状态。
好在中国特定的社会伦理关系为直销行业创造了良好的生态环境。苗月新说，中国社会特别讲求社会关系稳定以及由此而形成的人与人之间的信任感，整个社会中广泛存在的基于亲情、友情、爱情而形成的稳定关系，构筑了社会中人际交往和经济发展的基础。直销企业依赖于这样一种社会关系开展营销活动，可以说占尽了天时地利，这也是直销行业快速发展的原因之一。
苗月新表示，直销这种面对面的销售方式虽然是十分有效的与消费者直接沟通的推销方式，但同时也是最容易误导消费者的一种方式。因此，直销员个人的道德素质与直销产品的质量、价格、服务条款就成为评价直销企业能否认真履行社会责任的关键因素。“直销企业及其从业人员千万不能为了获得经济利益而破坏这种社会关系的稳定性和可持续性，因为这是中国直销行业能够被允许存在和赖以发展的基本前提。”苗月新说。
如何维持这种“鱼与水”的共生关系，苗月新认为，应当使直销行业融入中国社会并促进中国社会发展，巩固这种稳定的社会关系，而不应当以盗取社会公共资源为致富途径，成为社会稳定的破坏力量。具体说来，直销企业应在经营模式上尤其是在渠道层次和计酬方式上与传销划清界限，在《直销企业履行社会责任指引》指导下开展伦理化营销，形成基于全行业健康发展的伦理化营销观念，加强企业管理、提升员工素质、加强直销员培训、认真强化直销法规知识教育，为中国经济建设、社会发展增加正能量。
据介绍，为了规范直销业的发展，《直销管理条例》和《禁止传销条例》两部法规中均包含了对渠道结构层次设计、渠道成员提出的具体要求，即“直销企业——直销员——消费者”构成完整的渠道结构。为确保这种结构层次体现出与传销的根本区别，要求直销企业设立网点来负责退换货，并明确了冷静期、直销员不得发展下线并从下线人员中获取报酬等要求。
苗月新说，上述法规只是基本的尺度，而商业伦理是为君子设计的，遵循比法律尺度更高的标准。他建议，直销企业要在社会上大力倡导价值、信念、使命，并把自己的信念、使命凝结在直销员的服务和企业的产品质量中，形成核心竞争力。“这是直销企业努力的方向，也是其履行社会责任的重要方面。”苗月新说。
