5月6日，商务部正式公布卫康生物成为全国第51家直销企业，药企进军直销再次引起行业内关注。近几年，随着商务部对直销牌照放牌速度加快，申牌成功的药企越来越多。不过，记者了解到，尽管同为上市药企但由于管理方式不同竟出现同行不同命的情况，有直销专家直言，人才缺失以及药企自身“高冷”，高估自身的管理能力是重要原因。也有直销专家表示，由于政策改变，药企单一形式生存空间变小，而药企具备研发优势和品牌公信力等优势，药企进军直销仍是大趋势。

上市药企抢占直销喜优参半

实际上，从2013年开始，药企就一直和直销相伴相随。2013年底，理想科技、康美药业和香雪制药旗下的九极生物三家药企获得了商务部颁发的直销牌照，加上之前金士力佳友、广东康力、哈药集团、厦门金日四家医药企业，已有7家药企涉足直销。2014年，“药企+直销”经营模式的队伍不断壮大，申请直销牌照的声明，表明自己进军、分羹直销产业意愿的药企逐渐增多。仅2015年年初，东阿阿胶，卫康生物等企业就已获得商务部颁发的直销牌照。药企转型做直销或者说另辟新途开拓直销市场,已渐渐成为直销行业近年来业内关注的话题。

不过，记者了解到，药企进军直销并非一帆风顺，由于每个药企经营的方式不同，导致其命运也各不相同。2014年1月，获得直销牌照的康美药业备受业内好评，仅前三个月就实现营业收入115.77 亿元,同比增长22.16%,其中保健品、食品收入同比增速超过80%,公司与人保合作的直销业务已正式启动。晨讯传媒集团创业合伙人、执行董事胡军对康美拓展直销的方式较为赞同，他称，康美对于市场的应变能力很快，随着互联网时代的到来，“康美之恋”健康云平台项目已启动,旗下“康美商城”也已上线运行,中药材O2O交易平台“康美中药城”也已上线运行，“这些快速的转变为企业带来很高的效益。”

而反观哈药，在最初激进背后存隐患，旗下两公司黑龙江销售分公司及哈尔滨哈药健康产业有限公司,“自爆”公司直销业务此前被工商行政机关认定涉嫌违规,两家公司已主动停止违规行为,宣布停止直销业务。目前哈药直销仍处在冰封状态,业绩计为零。

人才缺失、药企“高冷”是软肋

康美和哈药同为上市药企，相比而言，哈药在消费者心中知名度更高，但为何在进入直销市场后的情况却迥然不同？近日，记者采访了多名专家总结，人才缺失以及药企自身“高冷”，高估自身的管理能力是重要原因。

中国直销业研究课题组特邀专家、晨讯传媒集团总裁禹路表示，传统企业进军直销，都忽略了直销人才的问题，传统企业的管理层对直销的运作规律并不了解，很容易遭遇直销和传销之间的灰色地带。资深直销专家黄英姿也表示，一直以来传统药企都是分销经营，而直销的经营方式完全不同，所以传统药企的高层对直销人员的管理，直销渠道都不了解，认识不到位，思路很容易出现问题。

一位资深的直销研究者则称，资深药企认为自己对产品把控严格，做的很好，那么做监管相对宽泛的直销肯定会手到擒来。“就是这样的心态促使其忽略了对直销的深入了解，实际上两者有着本质的区别。”晨讯传媒集团创业合伙人、执行董事胡军也表示，药企拥有很多有着严格的管理和经营能力的人才，所以过分自信，很容易将药企成功的经验直接移植到直销上，“但是分销和直销是两种不同的营销模式，药企是以打广告，做招标的经营模式，直销模式则以市场营销为主，直接抵达市场终端，营销和管理方式上有着本质区别，那么用同样方式去管理注定失败。”

药企跨界直销为哪般？

政策改变药企单一形式生存空间变小

近几年，药企谋求转型跨界直销，究其根本原因，在于医药政策不断改变，导致药企生存空间越来越小。有直销专家分析表示，自2012年起，《抗菌药物临床应用管理办法》正式发布后，仿制药的限定、降价令的限制也接踵而来，其政策严重影响药品流通环节，生产企业的利润缩水严重，促使药企竞争力越来越强，生存空间也愈加缩小。药企再不走创新路，就意味着发展停滞不前。

借势研发优势和品牌公信力

药企进军直销，大多申请的领域为保健品和化妆品,相比传统企业，其专业权威的研发能力和品牌公信力以及知名度占据着极大的优势。直销专家黄英姿分析，保健品具备防御功能，医药具备的是治疗功能，都属于大健康范畴，药企走传统领域仅可通过招商形式、药房、医院的流通领域去进行分销，是被动的售卖，而进军直销后，就增多了一个拥有巨大市场的直销渠道，销售人员是主动出击，减少中间渠道成本后，其利润也随之增多。

解决过剩劳动力政府支持

据4月25日，中国直销行业发展研究中心发布了“2014年直销行业企业社会责任报告”显示，仅2014年，50家获牌直销大约创造了1350亿元的业绩，纳税总额达55.8亿元。有直销专家认为，蓬勃发展的直销企业俨然成为中国经济市场中一支不可或缺的生力军。不过，中国直销业研究课题组组长秦永楠则认为，解决直销行业解决社会过剩劳动力是政府支持的更重要的原因。据商务部直销行业管理信息系统显示，50家获牌直销企业分别包括省级分支机构357个，服务网点12174个，直销员309.6万人。“没有门槛的直销行业为社会提供了就业机会，帮助政府有效缓解就业压力。”。