从近两年开始，大家都发现自己的朋友圈已经被“微商”刷屏，除了衣服、鞋子、零食，面膜是最受微商欢迎的品类。深圳触电电子商务创始人龚文祥透露，微信卖货的信息流已占据整个微信朋友圈的三分之一，其中80%的微商是女性，80%的微商是卖面膜的。中国微商已达到了千万级的规模，龚文祥据此估计在微信上卖面膜的个人卖家多达800万。
面膜营销风靡微信圈，有两个关键因素主导。一是微信用户急剧膨胀。中国社科院发布的 《2014年新媒体蓝皮书》指出，目前微信用户已达6亿，覆盖全球200多个国家和地区，国内外月活跃用户超过2.7亿。调查显示，使用率最高的人群为24岁以下，占比33.7%。收入结构中占比最高的是月收入3000元至5000元的中产阶层，占比32.0%。从微信的用户结构看，主体为社会大众消费主体，消费潜力较大，适宜开展普适性的大众营销活动。
从企业公布的代理数字看，掘金面膜的大军规模甚至不止于此。2014年微信销量最大之一的面膜品牌俏十岁官方表示，俏十岁的微商有两三百万人，十几位官方合作伙伴购买俏十岁的货品后，再进行分销，几乎每个官方合作伙伴下面对接经营的“微商”就有几万人，有很多个人微商，一个人就有好几万个代理。据有的微商公开的业绩，单月流水竟可达到数十万乃至上百万，一个个创富神话释放了大众对微商美好未来的想象。
但是，纸面上的繁华掩盖不了背后的危机，越来越多的人开始讨论面膜等微商究竟是“微营销”还是“微传销”。3月，腾讯官方微信账号“微信公众平台”发布《关于整顿非法分销模式行为》的公告，称“借助公众账号，利用微信关系链发展下线分销，以此盈利或诱导用户关注”的模式大多具有欺诈等非法性质，微信接到了用户的大量投诉。依据《微信公众平台服务协议》，一旦发现这样的公众号，将永久封号处理。微信官方还特别指出，一种是通过分销模式依据下线的销售业绩提成，另一种是以许诺收益等方式诱导用户滚动发展人员。这些模式，都是微商难以绕开的。微信官方表态，无疑会给微商的发财梦巨大的震动。
为什么是面膜
一般来说，微商销售的品类要具备三个特点：经常使用而重复购买，便于物流快递以及略有特点。面膜品类恰恰非常适合在微信上销售。
首先，面膜市场保有量巨大。从2003年开始，面膜行业每年都保持着30%的增长率，到了2013年，面膜市场规模达到160亿，市场渗透率接近45%，成为很多女性的护肤首选。并且，面膜是名副其实的“快消品”，其他护肤品一瓶能用几个月，而面膜则一次使用一张，一般面膜为10片一盒，按照一周消耗2-3片的频率计算，一盒面膜的使用周期也就1个月左右。微商是基于情感的熟人营销，可以直接销售的潜在顾客不多，只有面膜这种有着巨大需求并且消耗迅速的产品才能快速增加销售额。
其次，面膜很容易包装特点：排毒的、美白的、嫩肤的、补水的、冰镇的……自然成为微商首选的品类。
此外，相比其他品类，面膜的门槛显得非常“平易近人”。面膜在微商渠道爆发，得益于它的低门槛，对新创面膜品牌商来说，注册一个听上去像外国品牌的商标，在阿里巴巴上选一家化妆品OEM厂家，最后再选一家包材供应商，一个“高大上”的面膜品牌在30天内就诞生了。对于中小微商来说，面膜库存占地小，快递运输也不像液体化妆品受到很多限制，只要有一部手机，每天转发品牌商提供的素材，就可以开启微商之路。所以，面膜成为中小微商创业的首选。
面膜还很容易成为暴利产品。曾在国产化妆品工厂供职，现在是生活化营销联合创始人的曹瑞鑫表示，面膜的构成主要有基布、精华、锡膜袋、外盒四部分，精华的成本直接决定了面膜的成本，而精华每公斤成本从10元钱到1000元不等，每片面膜的精华含量一般在20毫升——30毫升，也就是每公斤精华可以生产30片-50片面膜。再加上面膜工艺简单，只需要几万元，就有代工厂可以按照要求OEM(贴牌生产)面膜产品。
此外，在很多企业看来，国家对微商渠道没有收税，微信也未收取后台费用，这也是造成新面膜品牌更倾向于微商渠道销售的客观原因。
韩后董事副总裁肖荣燊曾经表示：“微商渠道说得形象一点有点像广州话说的‘走鬼’，也就是摆地摊的。微商渠道的运营成本很低，吸引了很多人参与进来，而且这个市场目标规模已经渐成气候，一个‘走鬼’一天可能只卖出几件货，但一百万个‘走鬼’产生的销售，就是很大的生意了。”
“微商”的传销阴影
什么是传销？虽然我国法律上没有明确的定义，但简单点说，不以商品而以发展下线作为盈利模式的商业行为都可以视为传销。判断传销行为是否成立的重要标志就在于是否具有金字塔式的人员组织结构。
作家慕容雪村在专题报道《慕容雪村卧底传销23天》中，描述传销培训“一群人挤在狭小的屋子里，大声地呼喊着‘我要发财，科学致富’的口号”。然而微商中的传销与传统传销手段并不相同，一切活动都围绕着网络展开，上线和下线甚至没有见过面。微商传销的隐蔽性让代理们身处骗局之中，却又没有一点察觉。
相比传统的传销，微商传销手段更加温和，更加隐秘。在腾讯《关于整顿非法分销模式行为》的公告中，从第一个“分销模式依据下线销售业绩提成”的案例中可以明显看出传销模式的本质，而第二个案例“以许诺收益等方式诱导用户滚动发展人员”的迷惑性就大得多。代理拉用户入会就能获得商家的现金抵用券，如果想获得“VIP服务”再额外交钱，VIP用户享有更多的特权(或分成)。这样的行为可以轻易地被伪装成商家正常的营销活动，让用户不易察觉，在迷迷糊糊中就掏了钱，还觉得自己占了大便宜。
那些想做微商的人，大多有快速发财的心理。想快速发财，又缺少鉴别力，自然容易被忽悠，很快便加入微营销大军，做起别人的下线，从野心勃勃的销售者变成实实在在的产品使用者。胜利者总是那些身处金字塔顶端的少数人，更多下线只能充当别人的炮灰。
去年12月31日，香港上市公司数字王国以2.5亿元收购刘嘉玲创立仅仅3个月的公司嘉玲国际51%的股权，看中的就是在朋友圈野蛮生长的嘉玲面膜以及面膜上特有的嘉玲肖像和名字带来的附加值。
嘉玲面膜的销售模式与传销模式非常相似。其主要以发展一级、二级、特约三个级别的代理为主，只要拿货数量达到规定的标准，想做哪一级代理都行。嘉玲面膜的拿货价格表显示，一级代理、二级代理、特约代理拿货的数量分别不少于1088盒、204盒、10盒，代理级别越高，拿货价格越低，这三个级别的拿货价分别为73元、85元、120元，而嘉玲面膜在终端的零售价为一盒198元(一盒6片)。
在价格体系上，每个代理都被告诫不能乱价，嘉玲面膜总代理就在微信上对3名违规的代理点名警告，因他们违规在淘宝以及其他零售店渠道售卖产品。但一位代理透露，如果非要拿到实体店售卖，可以先在微信上以代理的身份拿货，再去实体店零售。
嘉玲面膜在全国共有25个总代理，他们给已经得到授权的各级代理提供“简单培训以及销售技巧”。
有下级微商接受采访时是这么形容面膜的层级代理的：“我的货都是从朋友那里拿的，她就是我的上级。朋友的货则是从她的朋友那里拿的，她还有上级。不同的级别，拿货价也不同。因为货都是从朋友那里拿的，所以不担心是假货。”“总公司的货只给总代理，其余的代理商要批货都是一级一级的，只能从自己的上级那里拿货。大的代理商拿货都是一次几十万地拿。”“公司有时还会在微信上做一些培训，教你怎么推销，以及一些护肤知识。”“因为拿货太多，要靠自己一个人的力量卖那么多出去很难，所以你要不断发展自己的代理，让代理从自己手里拿货帮你卖。这样你才能卖得多，赚得也更多。”
冯建军是化妆品市场营销专家。他表示：“无店铺经营，多层次分销，部分微商实际上是变相的传销。国家规定直销的分销不可以超过3次，超过了就有传销的嫌疑。在这种模式下，一个面膜微商品牌，首先会在全国招15个战略合作伙伴，在下面设一级、二级、三级代理，有的还会再加一个天使代理。这种模式很类似传销中的金字塔结构，塔尖是那些总代、一代、二代，他们手中往往没有产品销售，只做分销；塔基则是那些在一线销售的三代和特约或天使代理，这些品牌一旦质量或营销出了问题，往往会积压大量产品。”
实际上，除了一些面膜电商在微信上开店直营外，相当一部分面膜商采用层层代理模式（即微商）。由于产品高定价，利润空间看上去足够大，于是二级代理又招三级代理，三级代理又招四级代理，如此循环下去可以到五级代理以上。可是，各级代理花高价进回来的面膜能卖给谁呢?这种“高定价+多层级代理”最终只能造成各级代理囤货，各级代理自我消化产品，很难推动终端销售。同时，多层级代理制度，必然带来市场价格混乱，各级代理为了出货，只能低价抛售。很多面膜的利润基本上被中间渠道的大小微商消化，越是上端越有可能赚钱，越是下端越有可能成为不得已的消费者。
此外，服务质量无法保证、产品真假混杂、营销干扰朋友圈等负面影响也如影随形。
俏十岁在去年圣诞节发布暂停微商供货3个月通知，其创始人兼董事长武斌表示目前微商存在几大硬伤：假货、乱价、售后服务无法统一管理。“随着俏十岁火爆，假货问题也日渐突出。因为在微信和其他非官方渠道中有经营者不法销售假冒俏十岁的产品，这些假冒产品质量堪忧。俏十岁因此被卷入了质量风波之中。”武斌说。
20世纪90年代末，“朋友圈营销”曾经风靡大江南北，被拖上贼船的不仅是朋友们，后来还发展到父母、亲人。这种立足于社交网络的“朋友圈营销”到了后来，干脆连产品这个象征性的符号都不需要了。到了今天的移动互联网时代，“做面膜的人里90%是发展代理的，不是直接销售”，“这些面膜基本上没有卖给消费者”，实际上没有人使用的廉价的面膜，似乎又像当年的传销一样，成为一种“朋友圈营销”的符号，通过不限层次的代理、高昂的加盟费吸取做着发财梦的下线代理们的钱。随着微信官方正式表态和管制，或许，作为一种新的商业形态，微商能够摆脱传销的阴影，健康发展。
